Marknadsundersökning metoder för pre-seed: välj och kör tre

Marknadsundersökning metoder finns i överflöd, men det är inte där problemet ligger. En pre-seed-grundare har två veckor, nästan ingen budget och en lista med femton metoder som alla påstår sig vara nödvändiga. Tre av dem räcker. Kundintervjuer, en beteendebaserad konkurrentskanning och en liten enkät besvarar ungefär 90 procent av det du behöver veta före en seed-runda. Resten handlar om ordning.

Vilka marknadsundersökning metoder spelar roll före Series A?

CB Insights analys av misslyckade startups placerar "inget marknadsbehov" högst upp och anger att det ligger bakom 42 procent av fallen. Det är ett undersökningsfel, inte ett genomförandefel. Grundarna byggde innan de frågade.

Felet är alltså inte att hoppa över research. Felet är att välja en metod som inte kan besvara frågan du faktiskt har. Här är kartan vi använder. Varje metod besvarar en sorts fråga, kostar olika mycket och passar olika stadier.

• Kundintervjuer: Frågan den besvarar: Varför beter de sig så här?; Kostnad: $0-300; Tid: 2 veckor; Använd när: Alltid, först

• Konkurrentskanning: Frågan den besvarar: Vem annan äger det här problemet?; Kostnad: $0-100; Tid: 2 dagar; Använd när: Före intervjuerna

• Analys av vunna och förlorade affärer: Frågan den besvarar: Varför valde köparen någon annan?; Kostnad: $0; Tid: 1 vecka; Använd när: Du har 10 eller fler förlorade affärer

• Enkät: Frågan den besvarar: Hur många känner så här?; Kostnad: $50-500; Tid: 1 vecka; Använd när: Efter 15 eller fler intervjuer

• Community-gruvning: Frågan den besvarar: Vilka ord använder de?; Kostnad: $0; Tid: 3 dagar; Använd när: Före du skriver copy

• Smoke test med landningssida: Frågan den besvarar: Agerar de, eller säger de bara?; Kostnad: $100-400; Tid: 2 veckor; Använd när: Du har en hypotes

• Analytikerrapporter: Frågan den besvarar: Hur stort är segmentet?; Kostnad: $0-2,000; Tid: 1 dag; Använd när: Enbart vid förberedelse av presentationen Ordningen spelar större roll än listan. En grundare som börjar med en enkät ställer fel frågor till 300 personer. En grundare som börjar med intervjuer ställer rätt frågor till 15.

Varför kommer kundintervjuerna först?

Intervjuer är den enda metoden som berättar vad du inte visste att du skulle fråga om. En enkät kan bara bekräfta eller förkasta de alternativ du skrev ner. En intervju lyfter fram alternativet du aldrig listade.

Sikta på 15 samtal med personer som matchar ditt preliminära ICP, inte vänner och inte investerare. De flesta team når mättnad, den punkt där nya samtal inte längre ger nya teman, efter 12 till 20 intervjuer för ett smalt segment. Om varje samtal låter olika när du kommer till nummer 15 är segmentet för brett. Dela upp det och börja om.

Tre regler håller datan användbar:

1. Fråga om senaste gången, inte nästa gången. "Berätta hur du senast försökte lösa det här" slår "Skulle du köpa ett verktyg som gör X?". Varje gång.

2. Pitcha aldrig under de första 20 minuterna. De första 15 minuterna i samtalet är värda mer än 10 bildspel med pitch.

3. Spela in och transkribera. Anteckningar tappar den exakta formuleringen, och formuleringen är tillgången. Den hamnar i din landningssidas rubrik.

Hoppa över betalda paneler i det här skedet. En panelrespondent får betalt för att slutföra, inte för att bry sig. Rekrytera i stället från dina LinkedIn-kontakter på andra gradens nivå, Slack-communityn där din köpare håller till, eller de som lämnade arga recensioner på en konkurrents sida.

Hur kör du en konkurrentskanning på två dagar?

Det här är den billigaste av alla marknadsundersökning metoder, och den som grundare hoppar över eftersom den verkar för uppenbar. Gör den före första intervjun så att du ställer skarpare frågor.

Bygg en jämförelse med fem kolumner för var och en av 6 till 8 konkurrenter: vem de säljer till, vad de tar betalt, vad de lovar på startsidan, vad kunder klagar på i publika recensioner och vad de slutade säga under det senaste året. Den sista kolumnen är den användbara. Använd Wayback Machine för att jämföra deras startsida för 12 månader sedan med dagens.

Två verktyg snabbar upp arbetet. Ett verktyg för trafik- och publikuppskattning visar varifrån konkurrenterna får sina besökare. Ett verktyg för publikanalys visar vad dina köpare läser, tittar på och följer utanför din kategori.

Det är värt pengarna om du säljer till ett segment med fler än 10 seriösa konkurrenter. Hoppa över båda om du har tre konkurrenter och ett kalkylblad. En vecka med manuell skanning ger samma svar.

Vad gör du med analys av vunna och förlorade affärer när du saknar säljteam?

Analys av vunna och förlorade affärer låter som ett ritual för stora bolag, men den fungerar redan med tio datapunkter. Om du har förlorade affärer, testanvändare som slutat eller demos som tystnade har du redan underlaget.

Skicka ett kort och direkt mejl: "Vi fick inte ditt uppdrag. Kan vi ta 15 minuter för att förstå vad vi missade? Ingen säljare är med." Svarsfrekvensen är blygsam, så skicka 40 mejl för att få 10 samtal. Erbjud ett presentkort på $25 för att höja svaren.

Om du har inspelade säljsamtal kan ett verktyg för samtalsanalys lyfta fram de invändningar du hör oftast. Det lönar sig först när du har runt 50 inspelade samtal i månaden. Under den nivån lyssnar du på dem själv.

När är en enkät rätt verktyg?

Efter intervjuerna, och bara då. En enkät svarar på "hur många", så den behöver hypoteser som är värda att räkna. Ta de tre eller fyra teman som dök upp i minst en tredjedel av dina intervjuer och gör om varje till en sluten fråga.

Håll enkäten under 10 frågor och under 5 minuter. För ett smalt B2B-segment slår 100 till 150 kvalificerade svar 1 000 slumpmässiga. En grundarenkät som skickas till en community på 2 000 personer med 10 procents svarsfrekvens ger dig 200 svar gratis. Ställ först en screeningfråga om jobbtitel, företagsstorlek och om personen faktiskt äger budgeten.

Gör ett test innan du skickar: be tre kollegor fylla i enkäten högt. Om någon tvekar inför en fråga, skriv om den. Tvekan betyder att frågan är tvetydig, och tvetydighet förstör datan i tysthet.

Är ett smoke test värt annonskostnaden?

Ibland. Intervjuer och enkäter fångar vad människor säger. Ett smoke test fångar vad de gör. Du bygger en enkel sida som beskriver produkten som om den fanns, lägger $150 till $300 på riktad trafik till den och mäter hur många besökare som lämnar en e-postadress eller klickar på "starta provperiod".

Det förtjänar sin plats när du har en tydlig hypotes och ett enda erbjudande att testa, till exempel "medelstora RevOps-ledare betalar $99 i månaden för automatiska pipelinerapporter". Det slösar pengar när du fortfarande utforskar, eftersom du inte kan testa fem positioneringar för $200.

Sätt gränsen innan du lanserar. 5 procent e-postregistreringar från kvalificerad trafik är uppmuntrande, 1 procent är ett nej. Skriv ner siffran först, annars rationaliserar du bort vad du än får.

Var passar community-gruvning in?

Reddit-trådar, Slack-grupper, G2-recensioner och kommentarer på Hacker News är gratis, offentliga och oombedda. Ingen är artig mot en forskare där. Det gör dem till den bästa källan för de exakta ord dina köpare använder för att beskriva problemet.

Lägg tre dagar på det. Kopiera 50 klagomål till ett kalkylblad, tagga varje med jobbet som ska göras och räkna taggarna. De tre främsta taggarna är dina budskapshypoteser, och ordförrådet går rakt in i dina outreach-mejl.

Begränsningen: communities överrepresenterar de mest högljudda fem procenten. Använd gruvning för att skapa hypoteser och intervjuer för att testa dem.

Hur förvandlar du råa anteckningar till en ICP?

Att samla data är bara halva jobbet. De flesta grundare kör fast i syntesen, eftersom de har 15 transkript och ingen metod. Använd affinitetsmappning: en insikt per lapp, gruppera efter likhet och namnge varje kluster med kundens egna ord.

Poängsätt sedan varje kluster på två axlar. Frekvens: hur många av de 15 personerna tog upp det oombedda. Intensitet: beskrev de en workaround, en budgetpost eller ett tidigare köpförsök. Ett problem som är frekvent men saknar workaround är ett klagomål. Ett problem med workaround och budget är en marknad.

En anteckningsyta med en databasvy räcker för detta. Du behöver inte ett verktyg för forskningsarkiv före 50 intervjuer.

Vad ska du hoppa över?

• Fokusgrupper. Ett rum med åtta främlingar ger grupptänkande och kostar $4,000 eller mer per session. Intervjuer ger renare signal för en bråkdel av priset.

• Betalda analytikerrapporter före presentationen. De storleksbestämmer marknaden. De säger inte varför någon skulle köpa av dig.

• Enkäter före intervjuer. Du mäter fel sak med stor precision.

• Allt som tar längre än 3 veckor. Research som överlever beslutet den ska informera är en hobby.

Vad skulle vi köra i en tvåveckorssprint?

Här är ramverket. Anpassa det efter ditt sammanhang.

• Dag 1-2: Metod: Konkurrentskanning; Resultat: Jämförelse med 6-8 rader

• Dag 3-5: Metod: Community-gruvning; Resultat: 50 taggade klagomål, topp 3 teman

• Dag 3-10: Metod: 15 kundintervjuer; Resultat: Transkript, en insikt per lapp

• Dag 11-12: Metod: Affinitetsmappning och poängsättning; Resultat: Rangordnad lista över problem

• Dag 13-14: Metod: En enkät med 8 frågor; Resultat: 100+ svar om de tre främsta temana

Till slut har du en rangordnad problemlista, kundernas egna ord och en siffra för varje tema. Det räcker för att skriva en ICP, ett positioneringsutkast och en första outreach-sekvens. Om siffrorna inte stöder din ursprungliga idé har du spenderat $300 för att ta reda på det, i stället för $300,000.

Redo att göra den researchen till en skarp ICP? Kör dina intervjuteman genom ICP-generatorn på gotomarket-ai.com och få ett första positioneringsunderlag samma eftermiddag.