Pazar araştırması yöntemleri: Seri A öncesi üçü yeter
Summary
Erken aşamada bir kurucunun ihtiyaç duyduğu pazar araştırması yöntemleri müşteri görüşmeleri, rakip masa taraması ve küçük bir ankettir. Bu sırayla uygulandığında iki hafta içinde ve $300 altında tamamlanabilir. Görüşmeler sormayı bilmediğiniz soruyu ortaya çıkarır, masa taraması sorularınızı keskinleştirir, anket ise temaları sayar. Sunumunuz hazır olana kadar odak gruplarını ve analist raporlarını atlayın.
Pazar araştırması yöntemleri içinde Seri A öncesinde gerçekten işe yarayan üç tane var ve sıra, listeden çok daha fazla fark yaratır. Erken aşamada bir kurucunun iki haftası, neredeyse hiç bütçesi yok ve hepsinin vazgeçilmez olduğunu iddia eden on beş yöntem var. Müşteri görüşmeleri, davranışa dayalı bir rakip masa taraması ve tek bir küçük anket, tohum turundan önce ihtiyaç duyduğunuz cevapların yaklaşık %90'ını verir. Gerisi sıralamadır.
Seri A öncesinde hangi pazar araştırması yöntemleri gerçekten önemli?
CB Insights'ın başarısız startup'ların ölüm analizi, "piyasada ihtiyaç yok" nedenini başarısızlıkların %42'sinde birinci sıraya koyuyor. Bu bir uygulama hatası değil, bir araştırma hatası. Kurucular önce inşa etti, sonra sormayı akıllarına getirdi.
Asıl hata araştırma yapmamak değil. Elinizdeki soruyu yanıtlayamayacak bir yöntemi seçmek. İşte kullandığımız harita. Her yöntem farklı bir tür soruyu yanıtlar, farklı bir maliyeti vardır ve farklı bir aşamaya uyar.
Müşteri görüşmeleri: Yanıtladığı soru: Neden böyle davranıyorlar?; Maliyet: $0-300; Süre: 2 hafta; Ne zaman: Her zaman, ilk sırada
Rakip masa taraması: Yanıtladığı soru: Bu sorunu başka kim sahipleniyor?; Maliyet: $0-100; Süre: 2 gün; Ne zaman: Görüşmelerden önce
Kazanma/kaybetme görüşmeleri: Yanıtladığı soru: Alıcılar neden başkasını seçti?; Maliyet: $0; Süre: 1 hafta; Ne zaman: 10'dan fazla kaybedilmiş fırsatınız olduğunda
Anket: Yanıtladığı soru: Kaç kişi bunu hissediyor?; Maliyet: $50-500; Süre: 1 hafta; Ne zaman: 15'ten fazla görüşmeden sonra
Topluluk madenciliği: Yanıtladığı soru: Hedef kitle hangi kelimeleri kullanıyor?; Maliyet: $0; Süre: 3 gün; Ne zaman: Metin yazmadan önce
Smoke testi (açılış sayfası): Yanıtladığı soru: Sadece söylemekle kalmayıp harekete geçecekler mi?; Maliyet: $100-400; Süre: 2 hafta; Ne zaman: Elinizde bir hipotez olduğunda
Analist raporları: Yanıtladığı soru: Segment ne kadar büyük?; Maliyet: $0-2,000; Süre: 1 gün; Ne zaman: Yalnızca sunum hazırlarken
Sıra, listeden daha önemlidir. Anketle başlayan bir kurucu, 300 kişiye yanlış soruyu sorar. Görüşmeyle başlayan kişi ise 15 kişiye doğru soruyu sorar.
Müşteri görüşmeleri neden ilk sırada?
Görüşmeler, sormayı bilmediğiniz şeyi ortaya çıkaran tek yöntemdir. Anket yalnızca yazdığınız seçenekleri doğrulayabilir ya da reddedebilir. Görüşme ise hiç listelemediğiniz seçeneği gün yüzüne çıkarır.
Taslak ICP'nizle eşleşen 15 kişiyle konuşmayı hedefleyin. Arkadaşlarınız ya da yatırımcılarınız değil. Dar bir segmentte çoğu ekip 12 ila 20 görüşmede doygunluğa, yani yeni tema duymayı bıraktığı noktaya ulaşır. 15. görüşmede her konuşma birbirinden farklı geliyorsa segmentiniz çok geniştir. Bölün ve baştan başlayın.
Verinin kullanılabilir kalması için üç kural:
Gelecekteki değil, son seferi sorun. "Bu sorunu en son çözmeye çalıştığınız zamanı anlatır mısınız?" sorusu, "X yapan bir araç satın alır mıydınız?" sorusundan her zaman daha iyidir.
İlk 20 dakikada asla satış yapmayın. Görüşmenin ilk 15 dakikası, 10 slaytlık bir satış sunumundan daha değerlidir.
Kaydedin ve yazıya dökün. Notlar tam ifadeyi kaybeder ve ifade asıl varlıktır. Açılış sayfanızın başlığına da o ifade girer.
Görüşme rehberiniz beş ya da altı soruyu geçmemeli. Sorular, müşterinin son kez yaşadığı durumu anlatmasını isteyen açık uçlu sorulardan oluşmalı. Her görüşmeden sonra iki şeyi yazın: müşterinin kendiliğinden söylediği ilk şey ve sizin yanlış olduğunu düşündüğünüz varsayım. Bu iki not, bir sonraki görüşmenin rehberini değiştirmek için yeterlidir.
Bu aşamada ücretli panelleri atlayın. Panel katılımcısı bitirmek için ödenir, umursamak için değil. LinkedIn ağınızın ikinci dereceden bağlantılarından, alıcınızın takıldığı Slack topluluklarından ya da bir rakibin sayfasına kızgın yorum bırakmış kişilerden toplayın.
Rakip masa taramasını iki günde nasıl yaparsınız?
Bu en ucuz pazar araştırması yöntemidir ve çok bariz göründüğü için çoğu kurucunun atladığı yöntem. Sorularınızı daha keskin sorabilmek için görüşmeden önce yapın.
Her biri için 6 ila 8 rakip olacak şekilde beş sütunlu bir karşılaştırma listesi hazırlayın: kime satıyorlar, ne kadar ücret alıyorlar, ana sayfalarında ne iddia ediyorlar, halka açık yorumlarda neden şikayet ediliyorlar ve son bir yılda neyi söylemeyi bıraktılar. Son sütun en faydalı olanıdır. Wayback Machine ile 12 ay önceki ana sayfalarını bugünküyle karşılaştırın.
İki araç bu işi hızlandırır. Bir trafik ve kitle tahmin aracı, rakiplerin ziyaretçilerini nereden aldığını gösterir. Bir kitle istihbarat aracı ise alıcılarınızın kategorinizin ötesinde neyi okuduğunu, izlediğini ve takip ettiğini gösterir.
10'dan fazla ciddi rakibin olduğu bir segmentte satış yapıyorsanız bu harcamaya değer. 3 rakibiniz ve bir elektronik tablonuz varsa ikisini de atlayın: bir haftalık elle tarama aynı cevabı verir.
Satış ekibiniz yoksa kazanılan ve kaybedilen görüşmelerle ne yaparsınız?
Kazanma/kaybetme analizi kurumsal bir ritüel gibi görünür, ama 10 veri noktasıyla da işe yarar. Kaybettiğiniz fırsatlar, deneme sonrası ayrılan kullanıcılar ya da sessizliğe gömülen demolar varsa örnekleminiz zaten elinizdedir.
Kısa ve doğrudan bir e-posta gönderin: "Sizin işinizi kazanamadık. Neyi kaçırdığımızı anlamak için 15 dakikanızı ayırabilir misiniz? Satış ekibi dahil değil." Yanıt oranları mütevazı olduğu için 10 görüşme için 40 e-posta gönderin. Oranı yükseltmek için $25 değerinde bir hediye kartı teklif edebilirsiniz.
Kayıtlı satış görüşmeleriniz varsa, en sık duyduğunuz itirazları gösteren bir konuşma zekası aracı işinizi görür. Bu araç, ayda yaklaşık 50 kayıtlı görüşmenin üzerinde değerini gösterir. Bunun altında görüşmeleri kendiniz dinleyin.
Anket ne zaman doğru araçtır?
Görüşmelerden sonra, yalnızca o zaman. Anket "kaç kişi" sorusunu yanıtlar, bu yüzden sayılmaya değer hipotezlere ihtiyacı vardır. Görüşmelerin en az üçte birinde ortaya çıkan 3 ya da 4 temayı alın ve her birini tek bir kapalı soruya dönüştürün.
Anketi 10 sorudan ve 5 dakikadan kısa tutun. Dar bir B2B segmenti için rastgele 1.000 cevap yerine 100 ila 150 nitelikli cevap daha değerlidir. 2.000 kişilik bir topluluğa %10 yanıt oranıyla gönderilen bir kurucu anketi, size bedavaya 200 cevap kazandırır. Önce bir eleme sorusuyla niteliği doğrulayın: unvan, şirket büyüklüğü ve kişinin bütçeyi gerçekten onaylayıp onaylamadığı.
Göndermeden önce bir test yapın: 3 meslektaşınızdan anketi sesli doldurmasını isteyin. Herhangi biri bir soruda tereddüt ederse soruyu yeniden yazın. Tereddüt, sorunun belirsiz olduğu anlamına gelir ve belirsizlik veriyi sessizce bozar.
Smoke testi reklam harcamasına değer mi?
Bazen. Görüşmeler ve anketler insanların ne dediğini yakalar. Smoke testi ise ne yaptıklarını yakalar. Ürünmüş gibi tarif eden tek sayfalık bir site kurarsınız, $150 ila $300 değerinde hedefli trafik yönlendirirsiniz ve kaç ziyaretçinin e-posta bıraktığını ya da "denemeye başla" butonuna tıkladığını ölçersiniz.
Net bir hipotezi ve test edeceğiniz tek bir teklifi olduğunda kendini hak eder; örneğin "orta ölçekli RevOps liderleri otomatik pipeline raporları için ayda $99 öder". Hâlâ keşif aşamasındaysanız ve $200 ile beş farklı konumlandırmayı test edemeyeceğinizde para boşa gider.
Sayfanın başlığında sorunu alıcının kendi kelimeleriyle yazın; topluluk madenciliğinden gelen ifadeler burada işe yarar. Sayfa gerçek bir teklifi ölçmelidir, bu yüzden bir kayıt formu kullanıyorsanız teklifin ne olduğunu açıkça yazın. Belirsiz bir teklif, belirsiz bir sinyal verir ve sonucu yorumlamayı imkânsız kılar.
Başlatmadan önce geçme sınırını belirleyin. Nitelikli trafikten gelen %5 e-posta yakalama oranı umut vericidir, %1 ise hayırdır. Sayıyı önceden yazın, yoksa elde ettiğiniz her sonucu mazur göstermeye başlarsınız.
Topluluk madenciliği nereye oturur?
Reddit başlıkları, Slack grupları, G2 yorumları ve Hacker News tartışmaları ücretsiz, herkese açık ve kendiliğinden oluşur. Kimse bir araştırmacıyı memnun etmek için konuşmaz. Bu yüzden alıcılarınızın sorunu anlatmak için kullandığı tam kelimeleri bulmanın en iyi kaynağıdır.
Üç gün ayırın. 50 şikayeti bir elektronik tabloya kopyalayın, her birini hangi işi yapmaya çalıştıklarıyla etiketleyin ve etiketleri sayın. İlk 3 etiket mesajlaşma hipotezleriniz olur ve kullandıkları kelimeler doğrudan ulaşım e-postalarınıza girer.
Sınır şu: topluluklar, sesi yüksek %5'i fazla temsil eder. Madenciliği hipotez üretmek için, görüşmeleri bu hipotezleri test etmek için kullanın.
Ham notlarınızdan ICP nasıl çıkarılır?
Veri toplamak işin yarısıdır. Çoğu kurucu 15 transkriptle karşılaşır ama bir yöntemi olmadığı için sentezde takılır. Afinite haritalaması kullanın: her nota tek bir içgörü yazın, benzerliğe göre kümeleyin ve her kümeye müşterinin kendi kelimeleriyle ad verin.
Sonra her kümeyi iki eksende puanlayın. Sıklık: 15 kişiden kaçı bunu sormadan dile getirdi. Yoğunluk: bir geçici çözüm, bir bütçe kalemi ya da daha önceki bir satın alma denemesi tarif ettiler mi. Sık görülen ama geçici çözümü olmayan bir sorun şikayettir. Geçici çözümü ve bütçesi olan bir sorun ise pazardır.
Bir ICP cümlesi dört parçadan oluşmalıdır: hangi segment, hangi iş, hangi sorun ve bu sorun için ödenen ya da ödenmeye hazır olunan bütçe. Bu dört parça yoksa elinizde bir persona vardır, ICP değil. Kümelerinizden en güçlüsünü seçin ve bu cümleyi yazın. Üç ila dört cümleden uzun olmamalı.
Veritabanı görünümlü bir not alma çalışma alanı yeterlidir. 50 görüşmeye kadar bir araştırma deposu aracına ihtiyacınız yok.
Neleri atlamalısınız?
Odak grupları. 8 yabancıdan oluşan bir oda düşünce kalıplarını çoğaltır ve oturum başına $4,000 veya daha fazlasına mal olur. Görüşmeler, bunun çok küçük bir kısmına mal olarak daha temiz sinyal verir.
Sunumdan önce ücretli analist raporları. Pazarı boyutlandırırlar. Kimin neden sizden satın alacağını söylemezler.
Görüşmelerden önce anketler. Büyük bir hassasiyetle yanlış şeyi ölçersiniz.
3 haftadan uzun süren her şey. Kararı beslediği kararı aşan bir araştırma, bir hobidir.
İki haftalık bir sprintte neyi çalıştırırdık?
İşte çerçeve. Kendi bağlamınıza göre uyarlayın.
1-2: Yöntem: rakip masa taraması; Çıktı: 6-8 satırlık karşılaştırma listesi
3-5: Yöntem: topluluk madenciliği; Çıktı: etiketlenmiş 50 şikayet, ilk 3 tema
3-10: Yöntem: 15 müşteri görüşmesi; Çıktı: transkriptler, not başına 1 içgörü
11-12: Yöntem: afinite haritalaması ve puanlama; Çıktı: sıralı sorun listesi
13-14: Yöntem: 8 soruluk tek bir anket; Çıktı: ilk 3 temada 100+ cevap
Sprintin sonunda sıralı bir sorun listeniz, müşterilerin kendi kelime dağarcığı ve her tema için bir sayınız olur. Bu, bir ICP, bir konumlandırma taslağı ve ilk ulaşım dizisini yazmak için yeterlidir. Sayılar orijinal fikrinizi desteklemiyorsa, $300,000 harcamak yerine $300 harcayarak bunu öğrenmiş olursunuz.
Bu araştırmayı keskin bir ICP'ye dönüştürmeye hazır mısınız? Görüşme temalarınızı gotomarket-ai.com üzerindeki ICP Generator'dan geçirin, aynı öğleden sonra ilk konumlandırma taslağınızı alın.