Konumlandırma Örnekleri: 6 Örnek, Şablon ve Test Yöntemi
Summary
İyi bir konumlandırma ifadesi hedef müşteriyi, bugün kullanılan alternatifi, kategoriyi ve o alternatifi yenen ayırt edici özelliği adlandırır. Bu konumlandırma örnekleri altı B2B SaaS versiyonu, bir doldurulabilir şablon ve kaybedilen anlaşmalara karşı üç adımlı bir test sunar. Böylece pre-seed ya da Series A kurucusu ifadeyi bu hafta yazabilir ve gerçek satış görüşmelerinde ayakta kalıp kalmadığını anlayabilir. Her örnek, neden işe yaradığını da açıklar.
Bir konumlandırma ifadesi, kime hizmet verdiğinizi, bugün müşterinin sizin yerinize ne kullandığını ve neden o karşılaştırmayı kazandığınızı bir ila üç cümlede söyleyen kısa bir metindir. Aşağıdaki konumlandırma örnekleri bu yapıyla kurulu: bir doldurulabilir şablon, B2B SaaS için altı hazır ifade ve her birinin önlediği hata. Yapıyı kopyalayın, sonra her ismi kendi bilginizle değiştirin.
Bir konumlandırma ifadesi neleri içermeli?
Beş parça var. Birini düşürürseniz ifade bir slogana dönüşür.
Hedef kitle (Bu acıyı her hafta kim yaşıyor?). Zayıf: "İş ekipleri". Güçlü: "50-200 kişilik SaaS şirketlerindeki RevOps liderleri".
Alternatif (Sizsiz bugün ne yapıyorlar?). Zayıf: hiçbir şey. Güçlü: "Her cuma verileri elektronik tabloya aktarmak".
Kategori (Hangi rafta duruyorsunuz?). Zayıf: "Modern bir platform". Güçlü: "Pipeline raporlama aracı".
Ayırt edici özellik (Alternatifin yapamadığını ne yapıyorsunuz?). Zayıf: "Kullanımı kolay". Güçlü: "Veri ekibi olmadan ilk günden çalışan paneller".
Kanıt (Neden inansınlar?). Zayıf: "Birçok kişi güveniyor". Güçlü: "CRM'e 10 dakikada bağlanır, bunu demoda gösteririz".
Sıra önemlidir. Appcues'in konumlandırma ifadesi rehberi aynı noktaya başka bir yönden değinir: ifadenin arkasında bir rekabet analizi olmalı ve her iddia kanıtlanabilir olmalıdır. Çoğu kurucu ayırt edici özelliği ilk yazar, çünkü en eğlenceli kısım odur. Alternatifi önce yazın. İfadenin geri kalanı ona göre şekillenir.
Hangi şablonla başlamalısınız?
İki format neredeyse her durumu karşılar.
Format 1, klasik doldurma şablonu:
[Hedef müşteri] için, [ihtiyaç veya acı noktası] yaşayanlar adına [ürün], [anahtar fayda] sağlayan bir [kategori]dir. [Alternatif] aksine biz [ayırt edici özellik] sunarız.
Format 2, ana sayfa ya da soğuk e-posta için tek nefeste sürüm:
[Ürün], [belirli rol]'ün [belirli işi] yapmasına, [alternatifteki nefret edilen şey] olmadan yardımcı olur.
Format 1'i içeride kullanın. Tüm kararı tek bir satıra sığdırır ve ekip her parantezi ayrı ayrı tartışabilir. Format 2'yi dışarıda kullanın, çünkü şirket dışından kimse bir ana sayfa başlığında "aksine" kelimesini okumak istemez.
Yaygın hata, ifadeyi metin gibi görmektir. Öyle değil. İç kullanımlı bir karar dokümanıdır ve ana sayfa başlığı, ondan türetilen birkaç şeyden yalnızca biridir. Çoğu kurucu ifadeyi doğrudan başlık olarak yayınlar, sonra neden hukuki bir madde gibi okunduğunu merak eder.
B2B SaaS için iyi konumlandırma örnekleri nasıl görünür?
Aşağıdaki altı ifade örnektir. Şirketler uydurmadır, bu yüzden kimse bir iddiayı kontrol etmeden yapıyı alabilirsiniz. Her birinin yanında neden işe yaradığı da var.
Örnek 1: Tek kişilik RevOps ekibi için pipeline raporlaması
Her ay yönetim kurulu pipeline raporunu elektronik tabloda yeniden hazırlayan, 50-200 kişilik SaaS şirketlerindeki RevOps liderleri için Ledgerline, yönetim kurulunun gerçekten istediği 12 panelle gelen bir pipeline raporlama aracıdır. Genel BI araçlarının aksine veri ekibi ya da modelleme projesi gerektirmez.
Neden işe yarıyor: Alternatif adıyla belirtilir (aylık elektronik tablo) ve ayırt edici özellik bir sıfat değil, bir sayıdır. "12 panel" bir demoda iki dakikada doğrulanabilir.
Örnek 2: Hizmet işletmeleri için sözleşme otomasyonu
Sözleşmelerini düzenlenmiş Word dosyaları olarak gönderen, 5-30 kişilik ajansların kurucuları için Signpost, imzalanmış bir teklifi faturaya ve başlangıç kontrol listesine çeviren bir sözleşme aracıdır. Elektronik imza uygulamalarının aksine, imzanın bittiği yerden başlar.
Neden işe yarıyor: Komşu bir kategoriye (elektronik imza) konumlanır ve yanındaki boşluğu sahiplenir. Küçük bir şirket için en temiz hamle budur, çünkü mevcut oyuncuyla özellik savaşına girmek zorunda kalmazsınız.
Örnek 3: Kısıta göre konumlanan geliştirici aracı
Sunucusuz hataları ham loglardan ayıklayan backend mühendisleri için Tracewell, başarısız her çağrı başına fiyatlandırılan bir hata izleyicidir. Ajan tabanlı APM araçlarının aksine kurulacak bir şey yoktur ve sakin bir ay neredeyse hiç maliyet getirmez.
Neden işe yarıyor: Fiyat modeli ayırt edici özelliktir. Ürün özellikleri herkesinkine benziyorsa, alıcının neye para ödediğini değiştirin ve ifadede bunu söyleyin.
Örnek 4: "Hiçbir şey yapmamak" alternatifi
Görüşmeleri yalnızca bir anlaşma zaten kaybedildiğinde inceleyen, 20'den az satış temsilcisi olan şirketlerin satış müdürleri için Callnote, her hafta dinlenmesi gereken 3 görüşmeyi işaretleyen bir görüşme inceleme aracıdır. Kimsenin açmadığı görüşme kütüphanelerinin aksine, bir panel yerine kısa bir listeyle biter.
Neden işe yarıyor: Gerçek alternatif bir rakip değildir. Görüşmeleri hiç incelememektir. "Hiçbir şey yapmamak" ana rakibinizse bunu ifadede söyleyin. Aciliyet sorununuz artık üzerinde çalışabileceğiniz sayfadadır.
Örnek 5: Mevcut bir ürünü yeniden konumlandırmak
Ayı 9 günde kapatan Series A şirketlerinin finans liderleri için Ledgerline, mutabakat adımını bir öğleden sonraya indiren bir ay sonu kapanış yazılımıdır. ERP eklentilerinin aksine, zaten kullandıkları muhasebe aracının üzerinde çalışır.
Neden işe yarıyor: Bu, birinci örnekteki ürünün aynısıdır, ama farklı bir alıcıya ve farklı bir alternatife yönlendirilmiştir. Konumlandırma göreceli bir şeydir. Bir ürün durduğunda, ürünü değiştirmeden önce hedefi değiştirin. April Dunford'un yöntemi bunu açıkça söyler: önce rekabet alternatifleri gelir, diğer bileşenler onlardan türer.
Örnek 6: Kasıtlı olarak dar, kurucu odaklı
Pazarlama çalışanı olmayan geliştiricilere satış yapan yalnız kurucular için Beacon, 30 günlük ulaşımı, topluluk paylaşımlarını ve bir Product Hunt gününü sıralayan bir lansman kontrol listesidir. İçerik takvimlerinin aksine neyi atlamanız gerektiğini söyler.
Neden işe yarıyor: "Neyi atlayacağınızı söyler" bir görüştür. Görüşü olan bir ifade hatırlanması, tartışılması ve satış görüşmesinde tekrarlanması daha kolay olan ifadedir.
Henüz müşteriniz yokken alternatifi nasıl seçersiniz?
Pre-seed aşamasında bu adım ters gider. Müşteri yokken kurucular, beğendikleri fonlu rakipleri listeler. Bunlar alternatif değildir. Bir alternatif, siz var olmadığınız için alıcınızın salı günü yaptığı şeydir.
Bunu 20 dakikada yapın:
İşin bir cümlelik tanımını yazın ("yönetim kurulunun güvendiği bir pipeline rakamı almak").
Alıcının bu işi bugün nasıl yaptığının her yolunu listeleyin: elektronik tablolar, bir stajyer, bir danışman, zaten ödedikleri bir araç ya da hiçbir şey yapmamak.
Hedef kitlenizdeki bir alıcının her birini ne sıklıkla seçeceğine göre sıralayın. Tahmin değil, görüşmeler kullanın. Bir örüntüyü görmek için beş görüşme yeterlidir.
İlk ikisini tutun. Geri kalanı gürültüdür.
Bir müşteri görüşmesinin ilk 15 dakikası, 10 slaytlık bir sunumdan daha değerlidir. Bu yüzden o süreyi demo yapmaya değil, Salı günkü iş akışını sormaya ayırın. Notları tutacak bir yer istiyorsanız paylaşılan bir doküman yeterlidir.
Notion, pre-seed aşamasında bu tür çalışma dokümanının sık kullanılan yuvasıdır: her görüşme için bir sayfa, hangi alternatifin ortaya çıktığını sayan bir tablo. 15 veya daha fazla görüşme toplayana kadar daha karmaşık bir şeye geçmeyin.
Kötü bir ifade nasıl görünür ve nasıl düzeltilir?
Kötü ifadelerin çoğu üç kalıba dayanır.
Sıfat yığını: "Güçlü, sezgisel ve hepsi bir arada modern ekipler için bir platform". Düzeltme: Her sıfatı bir sayı ya da adlandırılmış bir adımla değiştirin.
Görünmez hedef: "Büyümek isteyen herkes için". Düzeltme: Bir rol ve bir şirket büyüklüğü adlandırın.
Ödünç kategori: "Satış için Notion". Düzeltme: Gerçek kategorinizi adlandırın, karşılaştırmayı ilk cümle değil ikinci cümle olarak kullanın.
Kanıtsız iddia: "Müşterilerimiz bizi çok seviyor". Düzeltme: Bir sayı ve kaynağını yazın ya da iddiayı tamamen çıkarın. Kanıtı olmayan bir cümle, okuyucunun gözünde en zayıf cümledir.
Hızlı bir test: İfadenizi bir yabancıya okuyun ve ona ürününüzün bir alternatifini adlandırmasını isteyin. Adlandıramazsa, alternatif eksiktir. Hiç düşünmediğiniz bir şeyi adlandırırsa, gerçek rakibi bulmuşsunuzdur.
İfadenizi gerçek satışlarla nasıl test edersiniz?
İfade bir hipotezdir. Elinizdeki kanıtları şu sırayla kullanarak test edin.
Önce kaybedilen anlaşmalar. Son 10 kaybedilmiş ya da tıkanmış fırsatı alın ve notlarını okuyun. Kaybın nedeni ifadenizdeki "alternatif" tarafından kapsanmıyorsa, ifade yanlıştır. Bir görüşme kayıt aracı burada yardımcı olur, çünkü alıcının alternatifi kendi sözleriyle söylediğini duyabilirsiniz.
Gong bunun için ağır bir seçenektir ve bir satış ekibi olan şirketlere göre fiyatlandırılmıştır. Tek başına bir kurucu aynı sinyali beş kayıtlı görüşmeden ve bir not dokümanından alabilir. Satış temsilcileriniz olana kadar platformu atlayın.
İkinci olarak dil. Alıcıların acı noktası için kullandığı tam ifadeleri ifadeye kopyalayın. Kitle araştırma araçları alıcılarınızın nerede takıldığını ve neyi okuduğunu gösterebilir; bu da kimin kelime dağarcığını ödünç alacağınızı söyler.
Üçüncü olarak ana sayfa. İkinci formatı kahraman alanına koyun, iki hafta çalıştırın ve tek bir sayıyı izleyin: alıcının kategorinizi doğru bir şekilde size geri söylediği demo taleplerinin oranı. Sizi başka bir şey olarak tanımlıyorlarsa, kategoriniz kaymıştır ve hiçbir metin cilası bunu düzeltemez.
Üç testin sonucunu tek bir sayfada toplayın. Her kaybedilen anlaşma için alternatifi, alıcının kullandığı kelimeyi ve ana sayfadan gelen yanıtı yazın. Altı hafta sonra bu sayfa, ifadenizin hangi bölümünün değişmesi gerektiğini size açıkça gösterir. Tahmin yürütmek yerine bu sayfaya bakarak karar verin.
İfade hazır olduğunda nereye koymalısınız?
Dört yer var, önem sırasına göre. Çoğu ekip yalnızca sonuncusunu yapar.
Satış görüşmesinin açılışı. Her ilk görüşmenin ilk 30 saniyesi, sözlü olarak söylenen bir ikinci format olmalı.
Giden e-posta dizisi. E-postanın ilk satırı hedef ve acı noktasıdır. İkinci satır alternatiftir. İlk e-postada başka hiçbir şey olmasın.
Kayıt akışı. Ürün "veri ekibi gerekmez" diyorsa, ilk ekran bir veri modeli sormamalıdır.
Ana sayfa. Sonuncusu, çünkü en yavaş değişen ve yanlış yapılması en kolay olandır.
CRM, hedef ve alternatif alanlarının yaşadığı yerdir. Böylece her anlaşma alıcının hangi alternatifi kullandığını kaydeder ve bir çeyrek sonra ifadenizin doğru olup olmadığını bilirsiniz.
Özel alanı olan her CRM işe yarar. HubSpot'un ücretsiz katmanı bunun için yeterlidir. Önemli olan araç değil, alandır.
İfadeyi revize etmeli misiniz, yoksa dokunmamalı mısınız?
Ruh haline göre değil, bir takvime göre revize edin. Üç tetikleyicide gözden geçirin: yeni bir segment kapanış yapmaya başladığında, yeni bir alternatif kaybedilen anlaşmaların üçte birinden fazlasında çıktığında ya da fiyatlandırma modeliniz değiştiğinde. Bunların dışında bir çeyrek boyunca dokunmayın. Kurucular her kaybedilen anlaşmada konumlandırmayı yeniden yazar ve ekip aynı cümleyi iki kez söyleme fırsatı bulamaz.
Pazartesi sabahı gerçekten yapacağımız şey şu: en uygun müşteriniz için Format 1'i yazın, beş gerçek görüşmeden en çok geçen iki alternatifi listeleyin ve sonucu şirket dışından bir kişiye gönderin. Cümleyi kendi sözleriyle size geri söyleyebiliyorsa yayınlayın. Söyleyemiyorsa önce alternatifi, sonra hedefi düzeltin. Hedef adımı için bir çalışma sayfası isterseniz, bu sitedeki ICP Oluşturucu o adımı kapsar.