Konkurrentanalys mall: 5 steg för lean GTM-team på 2 dagar

En konkurrentanalys mall är ett återupprepbart sätt att avgöra vilka konkurrenter som spelar roll, vad du ska jämföra och vilka fynd som ändrar ett beslut just nu. För ett pre-seed- eller seed-team utan egen analytiker har den fungerande versionen fem steg: gradera dina konkurrenter, välj sex jämförelsekriterier, samla bevis från köparnära källor, kartlägg luckorna på en 2x2 och sätt en uppdateringsrytm. Allt nedan ryms i två arbetsdagar.

Varför hamnar de flesta konkurrentanalyser i en låda?

De flesta börjar med ett kalkylark med 25 bolag och 40 kolumner. Två veckor senare öppnar ingen det. Skälet är enklare än det verkar: arket byggdes för att vara komplett, inte för att besvara ett beslut.

En användbar analys kopplas till ett av tre beslut: vad du säger i den 30 sekunder långa pitchen, vad du tar betalt, eller vilket segment du går in i först. Om en rad eller kolumn inte påverkar något av de tre, ta bort den.

Här är ramverket. Anpassa det efter ditt sammanhang, men behåll ordningen, eftersom varje steg begränsar nästa.

• Steg 1, gradera fältet: 3 direkta, 3 indirekta, 2 substitut. Planera 90 minuter.

• Steg 2, välj sex kriterier: en rad definition per kriterium. Planera 45 minuter.

• Steg 3, samla bevis: en cell per konkurrent och kriterium, var och en med en källa. Planera 6 till 8 timmar.

• Steg 4, kartlägg luckorna: en 2x2 och en lista över "där vi vinner". Planera 2 timmar.

• Steg 5, sätt rytmen: kalenderposter och en ansvarig. Planera 30 minuter.

Steg 1: Vilka konkurrenter hör hemma på listan?

De flesta grundare nämner de finansierade namnen i sin kategori. Köpare handlar inte så. En köpare med ett problem listar vad hen skulle göra åt det, och hälften av alternativen är inte mjukvara.

Sortera varje kandidat i tre nivåer:

• Direkta: samma köpare, samma jobb, liknande prisnivå. Begränsa till tre.

• Indirekta: annan produkt, men samma budgetpost. Till exempel ett CRM-tillägg jämfört med ett fristående verktyg.

• Substitut: kalkylarket, frilansaren, praktikanten eller att göra ingenting. Begränsa till två.

Substitutnivån är den som grundare hoppar över, och det är där de flesta tidiga affärer går förlorade. I våra egna pipeline-genomgångar av 12 seed-stage SaaS-team dök utfallet "vi fortsätter göra det manuellt" upp oftare än någon namngiven konkurrent. Räkna det som en observation från ett litet urval, inte som en branschstatistik.

Hoppa över svansen. Åtta konkurrenter med riktiga bevis slår trettio med en logotyp och en gissning.

Steg 2: Vilka sex kriterier är värda att jämföra?

Välj sex, inte fler. Ett rutnät med sex kolumner går att läsa på en sittning, och varje kolumn tvingar fram ett beslut om vad du tror att köparen bryr sig om.

En utgångspunkt som fungerar för de flesta B2B-SaaS-bolag:

1. Idealkund: för vem konkurrentens startsida och kundcase är skrivna.

2. Kärnlöfte: den enda mening i hero-sektionen som sammanfattar erbjudandet, kopierad ordagrant.

3. Prismodell: ingångspris, prismått och om priset är publikt.

4. Bytekostnad: dataexport, integrationer och avtalslängd.

5. Bevis: namngivna kunder, antal recensioner och hur färska recensionerna är.

6. Svag punkt: klagomålet som återkommer i tre eller fler recensioner.

Byt ut ett eller två för din marknad. Ett utvecklarverktyg kan ersätta "bytekostnad" med "tid till första API-anropet". En tjänstetung produkt kan lägga till "onboardingarbete". Håll totalen på sex.

Steg 3: Var kommer tillförlitliga bevis ifrån?

Använd inte konkurrentens egen presentation och säljsida som huvudkälla. Marknadsföringstexter visar hur de vill framstå, vilket är användbart för kriterium 2 och nästan värdelöst för resten.

Använd i stället köparnära och tidsstämplade källor:

• Recensionssajter (G2, Capterra): bäst för svaga punkter och bevis. Recensioner som leverantören bett om brukar vara positiva, så läs 3-stjärniga recensioner först.

• Prissidor och changelogs: bäst för prismodell och produktriktning. Sidor ändras utan förvarning, så spara en daterad kopia.

• Jobbannonser: visar var konkurrenten investerar. Annonser släpar veckor efter anställningsbeslut.

• Kundsamtal, 15 minuter vardera: visar varför köpare valde eller lämnade. Urvalen är små, så fråga fem personer, inte en.

• Inspelade säljsamtal: fångar invändningar och omnämnanden av rivaler. De kräver ett inspelningsverktyg och samtycke.

De 15 minuter du använder till att fråga en nyligen köpare "vilka andra tittade ni på, och varför valde ni oss eller valde bort oss" är värda mer än tio timmars webbresearch. Fråga fem stycken innan du slutför rutnätet.

Fem frågor som gör ett köparsamtal på 15 minuter värt det

Många grundare slösar bort de här samtalen på åsikter om funktioner. Använd samma fem frågor varje gång, så att svaren går att jämföra mellan samtalen:

1. Vad utlöste sökandet efter ett verktyg som det här?

2. Vilka andra alternativ tittade du på, inklusive att göra det manuellt?

3. Vad gjorde att du strök var och en av dem från listan?

4. Vad nästan stoppade dig från att välja det alternativ du valde?

5. Om du var tvungen att förklara skillnaden mellan de två bästa för en kollega i en mening, vad skulle du säga?

Fråga fem är den som spelar roll. Meningen köparen producerar är den positionering som redan finns i hens huvud, och den skiljer sig ofta från vad din startsida säger. Skriv ner meningarna ordagrant och lägg dem bredvid rätt konkurrentrad. Efter fem samtal ser du att samma två eller tre fraser återkommer, och de fraserna hör hemma i din pitch.

Om du vill att spårningen ska löpa av sig själv senare finns dedikerade verktyg. Crayon bevakar konkurrenters sidor och recensionssajter och paketerar förändringarna till battlecards, och Klue fokuserar på att göra underrättelserna till säljklart innehåll. Båda är prissatta för team med en säljorganisation, så ett GTM-team på tre personer blir oftast bättre av den manuella versionen först.

Steg 4: Hur gör du om rutnätet till ett beslut?

Ett ifyllt rutnät är råmaterial. Beslutet kommer från två resultat.

2x2:n. Välj de två kriterier som köpare avväger mot varandra, till exempel pris mot djupet i upplägget, och placera varje konkurrent. Välj inga axlar där du hamnar uppe till höger som standard. Om din kvadrant är tom, fråga dig om den är tom för att ingen har hittat den eller för att ingen vill ha den. Kundsamtalen svarar på det.

Listan "där vi vinner". Skriv tre påståenden i formen: "För [köparroll] med [situation] slår vi [konkurrent] eftersom [specifik, kontrollerbar anledning]." Om du inte kan stödja ett påstående med en rad i ditt rutnät eller ett kundcitat, stryk det.

Kör sedan ett filter på hela övningen: ändrar något fynd pitchen, priset eller det första segmentet? Om ja, ändra det den här veckan. Om nej var dina kriterier för generiska, och då går du tillbaka till steg 2.

Ett exempel med illustrativa siffror

Säg att du säljer schemaläggningsprogram till fysioterapiklinik. Dina nivåer: två direkta rivaler riktade mot kliniker, en direkt rival riktad mot all vård, ett allmänt bokningsverktyg som indirekt konkurrent, och ett delat kalkylark och en receptionist som substitut.

Ditt rutnät visar att båda klinikinriktade rivalerna döljer priset bakom ett demosamtal, och att tre recensioner vardera nämner långsam onboarding. Det ger dig ett påstående för listan "där vi vinner": publika priser och uppsättning inom 48 timmar, för ägardrivna kliniker med färre än fem behandlare. Pitchen ändras på måndag. Det är måttet analysen ska hållas vid.

Steg 5: Hur ofta ska du uppdatera den?

Kvartalsvis är standard för pre-seed till Series A. Månadsvis är för ofta för ett team utan ansvarig, och årsvis betyder att du får veta om en rivals prisändring från en förlorad affär.

Sätt tre triggers som går före kalendern:

• En konkurrent annonserar finansiering eller en prisändring.

• Du förlorar två affärer i rad mot samma namn.

• En ny aktör dyker upp i tre eller fler av dina köparsamtal.

Utse en ansvarig med ett 90-minuterspass per kvartal. Uppgiften är att uppdatera de ändrade cellerna, notera datumet och skriva en sammanfattning på tre rader i teamkanalen. Inget mer.

För vinst- och förlustsignaler kan ett verktyg för samtalsintelligens som Gong visa rivalomnämnanden automatiskt, när samtalsvolymen motiverar det. Tills dess gör en delad anteckning med en rad per förlorad affär samma jobb.

Vad ska du hoppa över helt?

• Full SWOT för varje rival. Den ger generiska rutor. Dina sex kriterier täcker samma mark, men med bevis.

• Trafikuppskattningar som mått på styrka. Besöksantal hjälper i några kategorier, men säger lite om vinstgraden i en smal B2B-nisch. Använd dem som en indata, inte som en rankning.

• Funktionsjämförelser med bockar. Köpare köper inte den längre listan. De köper den bästa passformen för ett specifikt jobb.

• Poängmodeller med vikter. Vid färre än 30 affärer per år är vikterna gissningar klädda i matematik.

Hur ska resultatet se ut när du är klar?

En sida. En nivålista med åtta namn, ett rutnät med sex kolumner som har källor och datum, en 2x2, tre påståenden under "där vi vinner" och ett datum för nästa uppdatering. Om det tar mer än en sida är publiken du själv, och det är signalen att skära ner.

Dela det med den som skriver uppföljningsmejlen och den som kör demon. Ramverket betalar tillbaka först när meningen i pitchen och meningen i samtalet stämmer överens med vad rutnätet säger.

För att gå från rutnätet till en positionering utan att börja på ett tomt blad har positioneringsverktyget i GoToMarket AI dina konkurrentnivåer och kriterier som indata och utkastar påståendena "där vi vinner" åt dig att redigera.