Przykłady pozycjonowania marki: 6 analiz i gotowy szablon

Stwierdzenie pozycjonujące to od jednego do trzech zdań, które wskazują, komu służy produkt, z czego ten klient korzysta dziś zamiast niego i dlaczego produkt wygrywa to porównanie. Poniższe przykłady pozycjonowania marki zbudowano właśnie w ten sposób: znajdziesz tu szablon do uzupełnienia, sześć gotowych stwierdzeń dla B2B SaaS i błąd, którego każde z nich unika. Wystarczy skopiować strukturę i zastąpić każdy rzeczownik własnym.

Co naprawdę musi zawierać stwierdzenie pozycjonujące?

Pięć elementów. Pominięcie któregokolwiek sprawia, że stwierdzenie zamienia się w hasło reklamowe.

• Grupa docelowa (kto odczuwa ten ból co tydzień?). Słabo: „Zespoły biznesowe". Mocno: „Liderzy RevOps w firmach SaaS zatrudniających 50-200 osób".

• Alternatywa (co ten klient robi dziś bez produktu?). Słabo: nic. Mocno: „Eksport do arkuszy każdy piątek".

• Kategoria (na jakiej półce stoi produkt?). Słabo: „Nowoczesna platforma". Mocno: „Narzędzie do raportowania pipeline'u".

• Wyróżnik (co produkt robi, czego alternatywa nie potrafi?). Słabo: „Łatwe w użyciu". Mocno: „Dashboardy działają od pierwszego dnia, bez zespołu danych".

• Dowód (dlaczego kupujący ma w to uwierzyć?). Słabo: „Zaufało nam wiele firm". Mocno: „Połączenie z CRM w 10 minut, pokazane podczas demo".

Kolejność ma znaczenie. Przewodnik Appcues po stwierdzeniach pozycjonujących mówi to samo od drugiej strony: stwierdzenie wymaga analizy konkurencji, a każde twierdzenie musi dać się obronić. Większość founderów zaczyna od wyróżnika, bo to najciekawsza część. Lepiej zacząć od alternatywy. Reszta zdania wynika właśnie z niej.

Od którego szablonu warto zacząć?

Dwa formaty pokrywają prawie każdy przypadek.

Format 1, klasyczne uzupełnianie luk:

Dla [grupa docelowa], która [potrzeba lub ból], [produkt] to [kategoria], która [kluczowa korzyść]. W przeciwieństwie do [alternatywa] oferujemy [wyróżnik].

Format 2, wersja na jeden oddech do strony głównej lub zimnego maila:

[Produkt] pomaga [konkretna rola] [wykonać konkretne zadanie] bez [to, czego kupujący nie znosi w alternatywie].

Format 1 stosuje się wewnętrznie. Zmusza do rozstrzygnięcia całej decyzji w jednej linijce, a zespół może dyskutować o każdym nawiasie. Format 2 używa się na zewnątrz, bo nikt spoza firmy nie chce czytać słowa „w przeciwieństwie do" w nagłówku strony.

Typowy błąd to traktowanie stwierdzenia jak tekstu reklamowego. Nim nie jest. To wewnętrzny dokument decyzyjny, a nagłówek strony głównej to jedna z kilku rzeczy, które z niego wynikają. Wielu founderów publikuje stwierdzenie jako nagłówek, a potem dziwi się, że czyta się ono jak klauzula umowy.

Jak wyglądają dobre przykłady pozycjonowania marki w B2B SaaS?

Sześć stwierdzeń poniżej ma charakter poglądowy. Firmy są zmyślone, więc kształt można zapożyczyć bez sprawdzania czyichkolwiek twierdzeń. Przy każdym podano, dlaczego działa.

Przykład 1: Raportowanie pipeline'u dla zespołu RevOps jednoosobowego

Dla liderów RevOps w firmach SaaS zatrudniających 50-200 osób, którzy co miesiąc odtwarzają w arkuszu raport pipeline'u dla zarządu, Ledgerline to narzędzie do raportowania pipeline'u z 12 dashboardami, o które zarząd faktycznie prosi. W przeciwieństwie do ogólnych narzędzi BI nie wymaga zespołu danych ani projektu modelowania.

Dlaczego działa: alternatywa jest nazwana (miesięczny arkusz), a wyróżnikiem jest liczba, a nie przymiotnik. „12 dashboardów" można sprawdzić na demo w dwie minuty.

Przykład 2: Automatyzacja umów dla firmy usługowej

Dla założycieli agencji zatrudniających 5-30 osób, którzy wysyłają umowy jako edytowane pliki Worda, Signpost to narzędzie do umów, które zamienia podpisaną ofertę w fakturę i listę zadań startowych. W przeciwieństwie do aplikacji do e-podpisów zaczyna się tam, gdzie kończy się podpis.

Dlaczego działa: pozycjonuje się wobec sąsiedniej kategorii (e-podpis), a potem zajmuje lukę obok niej. To najczystszy ruch dla małej firmy, bo nigdy nie trzeba wygrywać wojny funkcji z większym graczem.

Przykład 3: Narzędzie dla developerów pozycjonowane przez ograniczenie

Dla inżynierów backendu, którzy debugują awarie serverless na surowych logach, Tracewell to narzędzie do śledzenia błędów rozliczane za każde nieudane wywołanie. W przeciwieństwie do APM opartego na agentach: nic do instalowania, a spokojny miesiąc kosztuje prawie nic.

Dlaczego działa: model cenowy jest wyróżnikiem. Gdy funkcje produktu wyglądają jak u wszystkich, warto zmienić to, za co kupujący płaci, i powiedzieć to wprost w stwierdzeniu.

Przykład 4: Alternatywa „nic nie robić"

Dla menedżerów sprzedaży w firmach z mniej niż 20 handlowcami, którzy przeglądają rozmowy dopiero wtedy, gdy transakcja jest już przegrana, Callnote to narzędzie do przeglądu rozmów, które wskazuje 3 rozmowy warte odsłuchania każdego tygodnia. W przeciwieństwie do bibliotek nagrań, których nikt nie otwiera, kończy się krótką listą, a nie dashboardem.

Dlaczego działa: prawdziwą alternatywą nie jest konkurent, tylko brak przeglądu rozmów w ogóle. Jeśli głównym konkurentem jest „nic nie robić", warto to zapisać w stwierdzeniu. Problem pilności trafia wtedy na stronę, nad którą można pracować.

Przykład 5: Repozycjonowanie istniejącego produktu

Dla liderów finansowych w firmach Series A, które zamykają miesiąc w 9 dni, Ledgerline to oprogramowanie do zamykania miesiąca, które skraca etap uzgadniania do jednego popołudnia. W przeciwieństwie do dodatków do ERP działa na narzędziu księgowym, którego firma już używa.

Dlaczego działa: to ten sam produkt co w przykładzie 1, skierowany do innego kupującego z inną alternatywą. Pozycjonowanie jest względne. Gdy produkt stoi w miejscu, lepiej zmienić grupę docelową przed samym produktem. Metoda April Dunford czyni to jawnym: najpierw alternatywy konkurencyjne, a pozostałe elementy wynikają z nich.

Przykład 6: Założyciel-solista, celowo wąsko

Dla samodzielnych founderów sprzedających developerom, którzy nie mają zatrudnionego specjalisty od marketingu, Beacon to checklista startu, która rozkłada na 30 dni outreach, posty w społecznościach i dzień na Product Hunt. W przeciwieństwie do kalendarzy treści mówi, co pominąć.

Dlaczego działa: „co pominąć" to opinia. Stwierdzenie z własnym punktem widzenia łatwiej zapamiętać, łatwiej się z nim nie zgodzić i łatwiej powtórzyć w rozmowie sprzedażowej.

Jak wybrać alternatywę, gdy nie ma jeszcze klientów?

Na etapie pre-seed ten krok najczęściej idzie źle. Bez klientów founderzy wypisują finansowanych konkurentów, których podziwiają. To nie są alternatywy. Alternatywą jest to, co kupujący robi we wtorek, bo produktu jeszcze nie ma.

Na to wystarczy 20 minut. Kolejność działań:

1. Zapisać zadanie jednym zdaniem („mieć liczbę pipeline'u, której zarząd ufa").

2. Wypisać wszystkie sposoby, w jakie kupujący wykonuje dziś to zadanie: arkusze, stażysta, konsultant, narzędzie, za które już płaci, albo nic.

3. Uszeregować je według tego, jak często wybrałby je kupujący z danej grupy. Opierać się na rozmowach, nie na zgadywaniu. Pięć rozmów wystarczy, by zobaczyć wzorzec.

4. Zachować dwie najwyższe pozycje. Reszta to szum.

Pierwsze 15 minut rozmowy z klientem jest warte więcej niż 10 slajdów prezentacji, dlatego te minuty lepiej przeznaczyć na pytania o wtorkowy przebieg pracy niż na demo. Na notatki w zupełności wystarczy wspólny dokument.

Notion to typowe miejsce na taki roboczy dokument na etapie pre-seed: jedna strona na rozmowę i jedna tabela, która liczy, jaka alternatywa się pojawiała. Nie ma sensu kupować nic bardziej rozbudowanego, dopóki nie zgromadzi się 15 lub więcej rozmów do uporządkowania.

Jak wygląda złe stwierdzenie i jak je naprawić?

Za większość słabych stwierdzeń odpowiadają trzy wzorce.

• Stos przymiotników: „Potężna, intuicyjna, kompleksowa platforma dla nowoczesnych zespołów". Naprawa: zastąpić każdy przymiotnik liczbą albo nazwanym krokiem.

• Niewidzialna grupa docelowa: „Dla każdego, kto chce rosnąć". Naprawa: nazwać rolę i wielkość firmy.

• Pożyczona kategoria: „Notion dla sprzedaży". Naprawa: nazwać prawdziwą kategorię, a porównanie użyć jako drugiego zdania, nigdy jako pierwszego.

Szybki test: przeczytać stwierdzenie nieznajomej osobie i poprosić, by wskazała jedną alternatywę dla produktu. Jeśli nie potrafi, brakuje alternatywy. Jeśli wskaże coś, o czym nikt nie pomyślał, właśnie znaleziono prawdziwego konkurenta.

Jak sprawdzić stwierdzenie na prawdziwych transakcjach?

Stwierdzenie jest hipotezą. Sprawdza się ją na dowodach, które już istnieją, w tej kolejności.

Najpierw przegrane transakcje. Warto zestawić ostatnie 10 przegranych lub zamrożonych szans i przeczytać notatki. Jeśli powodu przegranej nie obejmuje alternatywa zapisana w stwierdzeniu, stwierdzenie jest błędne. Narzędzie do nagrywania rozmów bardzo tu pomaga, bo kupujący nazywa alternatywę własnymi słowami.

Gong to rozwiązanie najcięższe w tej kategorii i wycenione dla zespołów z działem sprzedaży. Samotny founder uzyska ten sam sygnał z pięciu nagranych rozmów i dokumentu z notatkami. Platformę warto kupić dopiero wtedy, gdy są handlowcy do coachingu.

Potem język. Dokładne sformułowania, którymi kupujący opisują swój ból, przenosi się do stwierdzenia. Narzędzia do badania odbiorców pokazują, gdzie bywają kupujący i co czytają, a to podpowiada, czyje słownictwo warto pożyczyć.

Na trzecim miejscu strona główna. Format 2 wstawia się do sekcji hero, uruchamia na dwa tygodnie i obserwuje jedną liczbę: odsetek zapytań o demo, w których kupujący poprawnie powtarza kategorię. Jeśli opisuje produkt jako coś innego, kategoria jest źle dobrana i żadne poprawki tekstu tego nie naprawią.

Gdzie umieścić stwierdzenie, gdy już istnieje?

Są cztery miejsca, od najważniejszego do najmniej ważnego, a większość zespołów korzysta tylko z ostatniego.

• Otwarcie rozmowy sprzedażowej. Pierwsze 30 sekund każdego pierwszego połączenia powinno być Formatem 2 wypowiedzianym na głos.

• Sekwencja outbound. Pierwsza linijka maila to grupa docelowa i ból, druga to alternatywa. Nic więcej w pierwszym mailu.

• Onboarding. Jeśli produkt obiecuje „bez zespołu danych", pierwszy ekran nie może pytać o model danych.

• Strona główna. Na końcu, bo zmienia się najwolniej i najłatwiej ją zepsuć.

Pola grupy docelowej i alternatywy powinny żyć w CRM, tak by każda transakcja zapisywała, z jakiej alternatywy korzystał kupujący. Po kwartale będzie wiadomo, czy stwierdzenie jest prawdziwe.

Wystarczy dowolny CRM z polem niestandardowym. Darmowy plan HubSpot w zupełności wystarcza na start. Liczy się pole, nie narzędzie.

Czy stwierdzenie warto zmieniać, czy lepiej je zostawić?

Rewidować je warto według harmonogramu, a nie nastroju. Przegląd należy zrobić przy trzech sygnałach: nowy segment zaczyna domykać transakcje, nowa alternatywa pojawia się w ponad jednej trzeciej przegranych transakcji albo zmienia się model cenowy. Poza tym lepiej zostawić stwierdzenie w spokoju na kwartał. Founderzy przepisują pozycjonowanie po każdej przegranej, przez co zespół nigdy nie zdąży powiedzieć tego samego zdania dwa razy.

Plan na poniedziałek: napisać Format 1 dla najlepiej dopasowanej grupy, wypisać dwie najważniejsze alternatywy z pięciu prawdziwych rozmów i przesłać wynik jednej osobie spoza firmy. Jeśli powtórzy stwierdzenie własnymi słowami, można je wdrożyć. Jeśli nie, najpierw poprawia się alternatywę, a dopiero potem grupę docelową. Generator ICP dostępny na tej stronie pomaga w kroku dotyczącym grupy docelowej, jeśli potrzebny jest gotowy arkusz.