Metody badania rynku przed seed: wybierz trzy z piętnastu

Większość metod badania rynku działa. Problem w tym, że founder na etapie pre-seed ma dwa tygodnie, prawie zero budżetu i listę piętnastu metod, z których każda twierdzi, że jest niezbędna. Wystarczą trzy. Rozmowy z klientami, behawioralny przegląd konkurencji i jedna mała ankieta odpowiedzą przed rundą seed na około 90% pytań. Reszta to kwestia kolejności.

Które metody badania rynku naprawdę się liczą przed serią A?

Analiza przyczyn upadku startupów przygotowana przez CB Insights stawia na pierwszym miejscu brak zapotrzebowania na rynku. Wskazuje go 42% przypadków. To porażka badań, a nie wykonania. Założyciele zbudowali produkt, zanim zapytali, czy ktokolwiek go potrzebuje.

Błąd nie polega na pomijaniu badań. Polega na wyborze metody, która nie odpowie na pytanie, jakie się ma. Oto mapa, której sami używamy. Każda metoda odpowiada na inny typ pytania, kosztuje co innego i pasuje do innego etapu.

• Rozmowy z klientami: Na jakie pytanie odpowiada: Dlaczego tak się zachowują?; Koszt: $0-300; Czas: 2 tygodnie; Kiedy użyć: zawsze, na początku

• Przegląd konkurencji: Na jakie pytanie odpowiada: Kto jeszcze rozwiązuje ten problem?; Koszt: $0-100; Czas: 2 dni; Kiedy użyć: przed rozmowami

• Analiza win/loss: Na jakie pytanie odpowiada: Dlaczego kupujący wybrali kogoś innego?; Koszt: $0; Czas: 1 tydzień; Kiedy użyć: gdy masz 10+ utraconych transakcji

• Ankieta: Na jakie pytanie odpowiada: Ilu ludzi tak uważa?; Koszt: $50-500; Czas: 1 tydzień; Kiedy użyć: po 15+ rozmowach

• Analiza społeczności: Na jakie pytanie odpowiada: Jakich słów używają?; Koszt: $0; Czas: 3 dni; Kiedy użyć: przed napisaniem tekstów

• Test smoke (strona lądowania): Na jakie pytanie odpowiada: Czy zareagują działaniem, a nie tylko deklaracją?; Koszt: $100-400; Czas: 2 tygodnie; Kiedy użyć: gdy masz hipotezę

• Raporty analityków: Na jakie pytanie odpowiada: Jak duży jest ten segment?; Koszt: $0-2,000; Czas: 1 dzień; Kiedy użyć: wyłącznie przy przygotowaniu prezentacji

Kolejność ma większe znaczenie niż lista. Founder, który zaczyna od ankiety, zadaje złe pytania trzystu osobom. Founder, który zaczyna od rozmów, zadaje właściwe pytania piętnastu.

Dlaczego rozmowy z klientami idą na początek?

Rozmowy to jedyna metoda, która pokazuje to, o co nie wiedziałeś, że trzeba zapytać. Ankieta potwierdza lub odrzuca opcje, które ktoś wcześniej zapisał. Rozmowa wyciąga opcję, której nikt nie wpisał na listę.

Celuj w 15 rozmów z ludźmi pasującymi do roboczego ICP, a nie ze znajomymi ani z inwestorami. Większość zespołów dochodzi do saturacji, czyli momentu, w którym przestajesz słyszeć nowe wątki, po 12-20 rozmowach w wąskim segmencie. Jeśli rozmowa 15 brzmi zupełnie inaczej niż rozmowa 1, segment jest za szeroki. Podziel go i zacznij od nowa.

Dobra rozmowa kończy się konkretem, a nie uprzejmym „brzmi ciekawie". Zanim się rozłączysz, zapytaj rozmówcę, co zrobił z tym problemem w zeszłym miesiącu i ile go to kosztowało: czas, pieniądze albo kłótnię w zespole. Odpowiedź z liczbą albo z przykładem to sygnał, który warto zapisać. Ogólnikowe „tak, to przydatne" zapisz jako szum.

Trzy zasady utrzymują dane w użyteczności:

1. Pytaj o ostatni raz, nie o następny. „Opowiedz, jak ostatnio próbowałeś rozwiązać ten problem" bije „Czy kupiłbyś narzędzie, które robi X?". Zawsze.

2. Nie sprzedawaj w pierwszych 20 minutach. Pierwsze 15 minut rozmowy jest wartościowsze niż 10 slajdów z prezentacją.

3. Nagrywaj i transkrybuj. Notatki gubią dokładne sformułowania, a sformułowanie to kapitał. Trafia potem do nagłówka strony lądowania.

Na tym etapie pomiń płatne panele badawcze. Respondent z panelu jest opłacany za dokończenie, a nie za to, żeby mu zależało. Rekrutuj z drugiego stopnia swojej sieci na LinkedIn, ze społeczności na Slacku, w której przesiaduje Twój odbiorca, albo spośród osób, które zostawiły ostre opinie pod ofertą konkurenta.

Jak przeprowadzić przegląd konkurencji w dwa dni?

To najtańsza z metod badania rynku, a zarazem ta, którą założyciele pomijają, bo wydaje się zbyt oczywista. Zrób ją przed pierwszą rozmową, żeby zadawać ostrzejsze pytania.

Przygotuj zestawienie z pięcioma polami dla każdego z 6-8 konkurentów:

• komu sprzedają,

• ile biorą,

• co obiecują na stronie głównej,

• na co narzekają klienci w publicznych recenzjach,

• o czym przestali mówić w ciągu ostatniego roku.

Ostatnie pole jest najbardziej przydatne. Porównaj stronę główną konkurenta sprzed 12 miesięcy z dzisiejszą, korzystając z Wayback Machine.

Dwa narzędzia przyspieszają tę pracę. Estymator ruchu pokazuje, skąd konkurenci zdobywają odwiedzających. Narzędzie do analizy audytorium pokazuje, co Twoi kupujący czytają, oglądają i obserwują poza własną kategorią.

Warto za to zapłacić, jeśli sprzedajesz w segmencie z ponad 10 poważnymi konkurentami. Pomiń oba, jeśli masz 3 konkurentów i arkusz kalkulacyjny. Tydzień ręcznego skanowania da tę samą odpowiedź.

Co zrobić z rozmowami win/loss, gdy nie ma działu sprzedaży?

Analiza wygranych i przegranych transakcji brzmi jak rytuał dużych firm, ale działa już przy 10 punktach danych. Jeśli miałeś utracone transakcje, użytkowników trialu, którzy zrezygnowali, albo demo, po których kontakt ucichł, masz już próbkę.

Wyślij krótki, bezpośredni mejl: „Nie wygraliśmy Twojego biznesu. Czy mógłbyś poświęcić 15 minut, żeby wyjaśnić, czego nam zabrakło? Bez sprzedawcy po drugiej stronie." Odsetek odpowiedzi jest skromny, więc wyślij 40 wiadomości, żeby zdobyć 10 rozmów. Karta podarunkowa o wartości $25 może ten wynik podnieść.

Jeśli masz nagrane rozmowy sprzedażowe, narzędzie do analizy rozmów wyłapie najczęstsze zastrzeżenia. Zwraca się dopiero przy około 50 nagranych rozmowach miesięcznie. Poniżej tego progu posłuchaj ich sam.

Kiedy ankieta jest właściwym narzędziem?

Po rozmowach i tylko wtedy. Ankieta odpowiada na pytanie „ilu", więc potrzebuje hipotez wartych policzenia. Weź 3 lub 4 wątki, które pojawiły się w co najmniej jednej trzeciej rozmów, i zamień każdy z nich w jedno zamknięte pytanie.

Utrzymaj ankietę poniżej 10 pytań i poniżej 5 minut. Dla wąskiego segmentu B2B 100-150 kwalifikowanych odpowiedzi jest lepsze niż 1000 przypadkowych. Ankieta wysłana do społeczności liczącej 2000 osób przy 10% odpowiedzi daje 200 odpowiedzi za darmo. Najpierw zakwalifikuj respondentów pytaniem przesiewowym: stanowisko, wielkość firmy i to, czy mają budżet pod kontrolą.

Jeden test przed wysyłką: poproś 3 znajomych z branży, żeby wypełnili ankietę na głos. Jeśli ktoś zawaha się przy pytaniu, przepisz je. Wahanie oznacza, że pytanie jest niejednoznaczne, a niejednoznaczność po cichu psuje dane.

Czy test smoke warto sfinansować reklamą?

Czasem tak. Rozmowy i ankiety rejestrują to, co ludzie mówią. Test smoke rejestruje to, co robią. Zbuduj jednostronicową stronę, która opisuje produkt tak, jakby już istniał, skieruj na nią $150-300 ruchu z precyzyjnego targetowania i zmierz, ile osób zostawi e-mail albo kliknie „rozpocznij trial".

Test zwraca się, gdy masz jasną hipotezę i jedną ofertę do sprawdzenia, na przykład „liderzy RevOps w średnich firmach zapłacą $99 miesięcznie za automatyczne raporty z pipeline'u". Marnuje pieniądze, gdy dopiero eksplorujesz, bo za $200 nie przetestujesz pięciu pozycjonowań naraz.

Ustal próg zaliczenia przed uruchomieniem. 5% zapisów na e-mail od kwalifikowanego ruchu to zachęcający wynik, 1% to odpowiedź „nie". Zapisz tę liczbę z góry, inaczej uzasadnisz sobie każdy wynik.

Gdzie pasuje analiza społeczności?

Wątki na Reddicie, grupy na Slacku, recenzje na G2 i komentarze na Hacker News są darmowe, publiczne i niewymuszone. Nikt nie jest uprzejmy wobec badacza. Dlatego to najlepsze źródło dokładnych słów, których Twoi kupujący używają, żeby opisać problem.

Poświęć na to trzy dni. Skopiuj 50 skarg do arkusza, otaguj każdą zadaniem, które klient chce wykonać, i policz tagi. Trzy najczęstsze tagi to Twoje hipotezy komunikacyjne, a słownictwo trafia prosto do mejli outreachowych.

Ograniczenie jest takie, że społeczności nadreprezentują głośne 5%. Używaj analizy, żeby generować hipotezy, a rozmów, żeby je testować.

Jak przerobić surowe notatki na ICP?

Zbieranie danych to połowa pracy. Większość founderów utyka na syntezie, bo ma 15 transkrypcji i brak metody. Użyj mapowania powinowactw: jedna obserwacja na notatkę, grupowanie według podobieństwa, każdy klaster nazwij słowami klienta.

Potem oceń każdy klaster w dwóch wymiarach. Częstotliwość: ile z 15 osób poruszyło go bez podpowiedzi. Intensywność: czy opisali obejście, pozycję w budżecie albo wcześniejszą próbę zakupu. Problem częsty, ale bez obejścia, to skarga. Problem z obejściem i budżetem to rynek.

Nazwy klastrów mają znaczenie. Nazwa w rodzaju „Problemy z integracją" jest wygodna dla zespołu, ale nic nie mówi kupującemu. Nazwa „Eksportujemy dane do arkusza co piątek i modlimy się, żeby się nie pomylić" brzmi jak zdanie, które wpisałbyś na stronę główną. Trzymaj się języka z transkrypcji, bo to on trafi później do nagłówków i mejli.

Notatnik z widokiem bazy danych w zupełności wystarczy. Nie potrzebujesz narzędzia do repozytorium badań przed 50 rozmowami.

Co warto pominąć?

• Grupy fokusowe. Pokój 8 obcych osób produkuje myślenie grupowe i kosztuje $4,000 lub więcej za sesję. Rozmowy dają czystszy sygnał za ułamek ceny.

• Płatne raporty analityków przed prezentacją. Określają wielkość rynku, ale nie mówią, dlaczego ktokolwiek miałby kupić od Ciebie.

• Ankiety przed rozmowami. Zmierzysz niewłaściwą rzecz z wielką precyzją.

• Wszystko, co trwa dłużej niż 3 tygodnie. Badanie, które przeżywa decyzję, której ma służyć, jest hobby.

Co uruchomić w dwutygodniowym sprincie?

Oto ramy. Dostosuj je do swojego kontekstu.

• Dni 1-2: Metoda: przegląd konkurencji; Wynik: zestawienie 6-8 konkurentów

• Dni 3-5: Metoda: analiza społeczności; Wynik: 50 otagowanych skarg, 3 główne wątki

• Dni 3-10: Metoda: 15 rozmów z klientami; Wynik: transkrypcje, 1 obserwacja na notatkę

• Dni 11-12: Metoda: mapowanie powinowactw i ocena; Wynik: uszeregowana lista problemów

• Dni 13-14: Metoda: jedna ankieta z 8 pytaniami; Wynik: 100+ odpowiedzi na 3 główne wątki

Na końcu masz uszeregowaną listę problemów, słownictwo klientów i liczbę dla każdego wątku. To wystarczy, żeby napisać ICP, szkic pozycjonowania i pierwszą sekwencję outreachu. Jeśli liczby nie potwierdzają pierwotnego pomysłu, wydałeś $300, żeby się tego dowiedzieć, zamiast $300,000.

Gotowy, żeby zamienić te badania w ostry ICP? Przepuść wątki z rozmów przez ICP Generator na gotomarket-ai.com i w tym samym popołudniu dostaniesz wstępne płótno pozycjonowania.