Marktonderzoek methoden voor pre-seed founders: kies er 3
Samenvatting
De marktonderzoek methoden die voor een pre-seed founder echt tellen zijn klantinterviews, een concurrentiescan en één kleine enquête, in die volgorde en binnen twee weken voor minder dan $300. Interviews onthullen wat je niet wist te vragen, de scan scherpt je vragen aan en de enquête telt de thema's. Sla focusgroepen en analistenrapporten over tot je een deck moet voorbereiden, want die meten de markt maar zeggen niets over waarom iemand bij jou zou kopen.
De meeste marktonderzoek methoden werken. Het probleem is dat een pre-seed founder twee weken heeft, bijna geen budget en een lijst van vijftien methoden die allemaal essentieel lijken. Drie ervan zijn genoeg. Klantinterviews, een gedragsgerichte scan van je concurrenten en één kleine enquête beantwoorden samen ongeveer 90% van wat je nodig hebt voor een seed-ronde. De rest is een kwestie van volgorde.
Welke marktonderzoek methoden doen er echt toe vóór Series A?
Het post-mortem onderzoek van CB Insights naar mislukte startups zet "geen marktbehoefte" bovenaan, goed voor 42% van de gevallen. Dat is een onderzoeksprobleem, geen uitvoeringsprobleem. De founders bouwden eerst en vroegen daarna pas.
De fout is niet dat je onderzoek overslaat. De fout is een methode kiezen die je vraag niet kan beantwoorden. Dit is de kaart die wij gebruiken. Elke methode beantwoordt een ander type vraag, kost iets anders en past bij een andere fase.
Klantinterviews: Vraag die het beantwoordt: waarom gedragen ze zich zo?; Kosten: $0-300; Tijd: 2 weken; Gebruik het: altijd, als eerste
Concurrentiescan (desk scan): Vraag: wie heeft dit probleem al?; Kosten: $0-100; Tijd: 2 dagen; Gebruik het: vóór de interviews
Win/loss-gesprekken: Vraag: waarom koos de koper voor iemand anders?; Kosten: $0; Tijd: 1 week; Gebruik het: als je 10 of meer verloren deals hebt
Enquête: Vraag: hoeveel mensen voelen dit zo?; Kosten: $50-500; Tijd: 1 week; Gebruik het: na 15 of meer interviews
Community mining: Vraag: welke woorden gebruiken ze?; Kosten: $0; Tijd: 3 dagen; Gebruik het: vóór je copy schrijft
Smoke test (landingspagina): Vraag: gaan ze ook handelen, niet alleen zeggen?; Kosten: $100-400; Tijd: 2 weken; Gebruik het: zodra je een hypothese hebt
Analistenrapporten: Vraag: hoe groot is het segment?; Kosten: $0-2,000; Tijd: 1 dag; Gebruik het: alleen voor het voorbereiden van de deck
De volgorde is belangrijker dan de lijst. Een founder die begint met een enquête stelt de verkeerde vragen aan 300 mensen. Een founder die begint met interviews stelt de juiste vragen aan 15.
Waarom komen klantinterviews eerst?
Interviews zijn de enige methode die je vertelt wat je niet wist te vragen. Een enquête kan alleen bevestigen of verwerpen wat je zelf hebt opgeschreven. Een interview haalt de optie naar boven die je nooit op de lijst zette.
Mik op 15 gesprekken met mensen die passen bij je ruwe ICP, niet met vrienden en niet met investeerders. De meeste teams bereiken verzadiging, het punt waarop er geen nieuwe thema's meer opduiken, tussen de 12 en 20 interviews bij een smal segment. Als elk gesprek op nummer 15 nog anders klinkt, is je segment te breed. Splits het op en begin opnieuw.
Drie regels houden de data bruikbaar:
Vraag naar de laatste keer, niet naar de volgende keer. "Vertel me hoe je dit de laatste keer probeerde op te lossen" werkt beter dan "Zou je een tool kopen die X doet?". Altijd.
Pitch nooit in de eerste 20 minuten. De eerste 15 minuten van een gesprek zijn meer waard dan 10 slides met een pitch.
Neem op en laat transcriberen. Notities verliezen de exacte formulering, en juist die formulering is je kapitaal. Ze eindigt uiteindelijk in de headline van je landingspagina.
Sla betaalde panels in deze fase over. Een panelrespondent wordt betaald om de vragenlijst af te maken, niet omdat hij er iets om geeft. Werf liever via het tweedegraads netwerk op LinkedIn, in de Slack-community waar je koper rondhangt, of bij de mensen die een vernietigende review achterlieten op de pagina van een concurrent.
Hoe voer je een concurrentiescan uit in twee dagen?
Dit is de goedkoopste van alle marktonderzoek methoden, en ook degene die founders overslaan omdat hij te voor de hand liggend voelt. Doe hem vóór je eerste interview, dan stel je scherpere vragen.
Bouw voor elk van de 6 tot 8 concurrenten een tabel met vijf kolommen: aan wie ze verkopen, wat ze rekenen, wat ze op de homepage beloven, waarover klanten publiekelijk klagen en wat ze het afgelopen jaar zijn gestopt met zeggen. Die laatste kolom is de nuttigste. Gebruik de Wayback Machine om hun homepage van twaalf maanden geleden te vergelijken met vandaag.
Twee tools versnellen dit. Een verkeers- en doelgroepschatter laat zien waar concurrenten hun bezoekers vandaan halen. Een audience-intelligence tool laat zien wat je kopers lezen, bekijken en volgen, ook buiten je categorie.
De investering loont als je in een segment verkoopt met meer dan 10 serieuze concurrenten. Sla beide over als je 3 concurrenten hebt en een spreadsheet: een gratis week handmatig scannen geeft je hetzelfde antwoord.
Wat doe je met win/loss-gesprekken zonder salesteam?
Win/loss-analyse klinkt als een enterprise-ritueel, maar het werkt al met 10 datapunten. Heb je verloren deals, proefgebruikers die zijn afgehaakt of demo's die stil zijn geworden? Dan heb je de steekproef al.
Stuur een korte, directe e-mail: "We hebben je opdracht niet binnengehaald. Kun je 15 minuten vrijmaken om te begrijpen wat we hebben gemist? Geen verkoper erbij." De reactiepercentages zijn bescheiden, dus stuur 40 mails om 10 gesprekken te krijgen. Een cadeaubon van $25 kan het aantal reacties verder opkrikken.
Heb je wel opgenomen verkoopgesprekken, dan kan een conversation intelligence tool de bezwaren boven water halen die je het vaakst hoort. Het loont pas vanaf ruwweg 50 opgenomen gesprekken per maand. Daaronder luister je ze gewoon zelf na.
Wanneer is een enquête het juiste hulpmiddel?
Na de interviews, en pas dan. Een enquête beantwoordt de vraag "hoeveel", dus je hebt hypothesen nodig die het tellen waard zijn. Neem de 3 of 4 thema's die in minstens een derde van je interviews naar voren kwamen en zet elk thema om in één gesloten vraag.
Houd hem onder de 10 vragen en onder de 5 minuten. Voor een smal B2B-segment verslaan 100 tot 150 gekwalificeerde reacties de 1.000 willekeurige. Een enquête naar een community van 2.000 founders met een responspercentage van 10% levert gratis 200 antwoorden op. Kwalificeer eerst met een screeningsvraag: functietitel, bedrijfsgrootte en of de persoon het budget beheert.
Eén test voor je verstuurt: laat 3 collega's de enquête hardop invullen. Aarzelt iemand bij een vraag, herschrijf die dan. Aarzeling betekent dat de vraag dubbelzinnig is, en dubbelzinnigheid vernietigt de data zonder dat je het merkt.
Is een smoke test de advertentie-uitgave waard?
Soms. Interviews en enquêtes vangen wat mensen zeggen. Een smoke test vangt wat ze doen. Je bouwt een site van één pagina die het product beschrijft alsof het al bestaat, zet $150 tot $300 aan gerichte traffic erop en meet hoeveel bezoekers een e-mailadres achterlaten of op "start proefperiode" klikken.
Hij verdient zijn plek als je een duidelijke hypothese hebt en één aanbod om te testen, bijvoorbeeld "mid-market RevOps-leads betalen $99 per maand voor geautomatiseerde pipelinerapporten". Hij verspilt geld zolang je nog aan het verkennen bent, want je kunt vijf posities niet testen met $200.
Leg de slaagnorm vast vóór je lanceert. Een e-mailconversie van 5% uit gekwalificeerd verkeer is bemoedigend, 1% is een nee. Schrijf het getal eerst op, anders ga je achteraf rationaliseren wat je ook maar krijgt.
Waar past community mining in?
Reddit-threads, Slack-groepen, G2-reviews en Hacker News-reacties zijn gratis, openbaar en ongevraagd. Niemand is er beleefd tegen een onderzoeker. Daardoor zijn ze de beste bron voor de exacte woorden waarmee je kopers het probleem beschrijven.
Besteed er drie dagen aan. Kopieer 50 klachten naar een spreadsheet, tag elke klacht met de job-to-be-done en tel de tags. De top 3 tags zijn je boodschap-hypothesen, en de woordenschat gaat rechtstreeks in je outreach-mails.
De beperking: communities oververtegenwoordigen de luidruchtige 5%. Gebruik mining om hypothesen te genereren en interviews om ze te toetsen.
Hoe vertaal je ruwe notities naar een ICP?
Data verzamelen is de helft van het werk. De meeste founders lopen vast bij de synthese, omdat ze 15 transcripten hebben en geen methode. Gebruik affinity mapping: één inzicht per notitie, groepeer op overeenkomst en benoem elke cluster in de eigen woorden van de klant.
Score daarna elke cluster op twee assen. Frequentie: hoeveel van de 15 mensen brachten het ongevraagd ter sprake? Intensiteit: beschreven ze een workaround, een budgetpost of een eerdere aankooppoging? Een probleem dat vaak voorkomt maar geen workaround kent, is een klacht. Een probleem met een workaround en een budget is een markt.
Een notitieworkspace met een databaseweergave is genoeg. Je hebt voor je vijftigste interview geen researchrepository-tool nodig.
Wat sla je over?
Focusgroepen. Een kamer met 8 vreemden levert groepsdenken op en kost $4,000 of meer per sessie. Interviews geven een schoner signaal voor een fractie van de prijs.
Betaalde analistenrapporten vóór de deck. Ze meten de markt, maar ze vertellen niet waarom iemand bij jou zou kopen.
Enquêtes vóór interviews. Dan meet je het verkeerde met grote precisie.
Alles wat langer duurt dan 3 weken. Onderzoek dat langer duurt dan de beslissing die het ondersteunt, is een hobby.
Wat zou je in een sprint van twee weken doen?
Dit is het kader. Pas het aan je eigen context aan.
Dag 1-2: Methode: concurrentiescan; Output: vergelijkingstabel met 6 tot 8 rijen
Dag 3-5: Methode: community mining; Output: 50 getagde klachten, top 3 thema's
Dag 3-10: Methode: 15 klantinterviews; Output: transcripten, 1 inzicht per notitie
Dag 11-12: Methode: affinity mapping en scoring; Output: gerangschikte probleemlijst
Dag 13-14: Methode: één enquête van 8 vragen; Output: 100 of meer reacties op de top 3 thema's
Aan het eind heb je een gerangschikte probleemlijst, de eigen woordenschat van je klanten en een telling per thema. Dat is genoeg om een ICP, een positioneringsconcept en een eerste outreach-reeks te schrijven. Ondersteunen de cijfers je oorspronkelijke idee niet, dan heb je $300 uitgegeven om dat te ontdekken in plaats van $300,000.
Klaar om dat onderzoek om te zetten in een scherp ICP? Haal je interviewthema's door de ICP Generator op gotomarket-ai.com en krijg dezelfde middag nog een eerste positioneringscanvas.