Concurrentieanalyse model: 5 stappen voor lean GTM-teams

Een concurrentieanalyse model is een herhaalbare manier om te bepalen welke rivalen ertoe doen, wat je per concurrent meet en welke bevindingen deze kwartaal een beslissing veranderen. Voor een pre-seed of seed team zonder analist heeft de werkbare versie vijf stappen: deel concurrenten in niveaus in, kies zes vergelijkingscriteria, verzamel bewijs uit bronnen die kopers zelf zien, breng de gaten in kaart op een 2x2 en stel een ritme voor updates vast. Alles hieronder past in twee werkdagen.

Waarom belanden de meeste concurrentieanalyses in een la?

Veel founders beginnen met een spreadsheet van 25 bedrijven en 40 kolommen. Twee weken later opent niemand hem nog. De reden is eenvoudiger dan het lijkt: het bestand is gebouwd om compleet te zijn, niet om een beslissing te beantwoorden.

Een bruikbare analyse hangt aan een van drie beslissingen: wat je zegt in de pitch van 30 seconden, wat je rekent, of welk segment je als eerste betreedt. Als een rij of kolom geen van die drie beweegt, schrap hem.

Hier is het kader. Pas het aan je context aan, maar houd de volgorde aan, want elke stap verkleint de keuzes van de volgende.

• Stap 1, deel het veld in: 3 directe, 3 indirecte en 2 substituten. Reken 90 minuten.

• Stap 2, kies zes criteria: een definitie van één regel per criterium. Reken 45 minuten.

• Stap 3, verzamel bewijs: één cel per concurrent per criterium, elk met een bron. Reken 6 tot 8 uur.

• Stap 4, breng de gaten in kaart: een 2x2 en een lijst "waar wij winnen". Reken 2 uur.

• Stap 5, stel het ritme vast: agenda-items en één eigenaar. Reken 30 minuten.

Stap 1: welke concurrenten horen echt op de lijst?

Veel founders noemen de gefinancierde namen in hun categorie. Kopers zoeken niet zo. Een koper met een probleem zet op zijn lijst wat hij ertegen zou doen, en de helft van die opties is geen software.

Verdeel elke kandidaat in drie niveaus:

• Direct: dezelfde koper, dezelfde klus, vergelijkbare prijsklasse. Houd dit op maximaal drie.

• Indirect: een ander product op dezelfde budgetlijn. Een CRM-add-on tegenover een losse tool, bijvoorbeeld.

• Substituten: de spreadsheet, de freelancer, de stagiair, of niets doen. Maximaal twee.

Het substitutenniveau is het niveau dat founders overslaan, en juist daar gaan veel vroege deals verloren. In onze eigen pipeline-reviews van 12 seed-stage SaaS-teams kwam de uitkomst "we blijven het handmatig doen" vaker voor dan elke genoemde concurrent. Lees dat getal als een kleine steekproef, niet als een branchestatistiek.

Sla de lange staart over. Acht concurrenten met echt bewijs verslaan dertig met een logo en een gok.

Stap 2: welke zes criteria zijn het vergelijken waard?

Kies er zes, niet meer. Een raster met zes kolommen is in één zit te lezen, en elke kolom dwingt je te beslissen wat volgens jou voor de koper telt.

Een startset die voor de meeste B2B SaaS werkt:

1. Ideale klant: voor wie de homepage en de klantcases van de concurrent geschreven zijn.

2. Kernbelofte: de ene zin uit de hero-sectie, letterlijk overgenomen.

3. Prijsmodel: instapprijs, prijsmaatstaf, en of de prijs openbaar is.

4. Overstapkosten: dataexport, integraties, contractduur.

5. Bewijs: genoemde klanten, aantal reviews, en hoe recent die reviews zijn.

6. Zwakke plek: de klacht die in drie of meer reviews terugkomt.

Wissel er een of twee om voor jouw markt. Een developer tool vervangt "overstapkosten" misschien door "tijd tot de eerste API-call". Een dienstenzwaar product voegt misschien "inwerkinspanning" toe. Houd het totaal op zes.

Stap 3: waar komt betrouwbaar bewijs vandaan?

Gebruik de eigen deck en de verkooppagina van de concurrent niet als hoofdbron. Marketingtekst vertelt je hoe ze gezien willen worden. Dat is nuttig voor criterium 2 en vrijwel nutteloos voor de rest.

Gebruik in plaats daarvan bronnen die kopers zien en die een datum hebben:

• Reviewsites (G2, Capterra): het beste voor zwakke plekken en bewijs. Reviews die door de leverancier zijn uitgelokt, zijn vaak positief, dus lees eerst de drie-sterrenreviews.

• Prijs- en changelogpagina's: het beste voor prijsmodel en productrichting. Pagina's veranderen zonder waarschuwing, dus sla een gedateerde kopie op.

• Vacatures: laten zien waar de concurrent in investeert. Vacatures lopen weken achter op aanneembeslissingen.

• Klantgesprekken, elk 15 minuten: laten zien waarom kopers kozen of vertrokken. Samples zijn klein, dus vraag vijf mensen, niet één.

• Opnames van verkoopgesprekken: leggen bezwaren en vermeldingen van concurrenten bloot. Je hebt er een opnametool en toestemming voor nodig.

De 15 minuten die je besteedt aan de vraag aan een recente koper "wie had je nog meer bekeken, en waarom wel of niet voor ons", leveren meer op dan tien uur webonderzoek. Vraag er vijf voordat je het raster afrondt.

Als het volgen later vanzelf moet lopen, bestaan er speciale tools. Crayon houdt concurrentpagina's en reviewsites in de gaten en zet wijzigingen om in battlecards. Klue richt zich op het omzetten van die informatie in content die verkopers direct kunnen gebruiken. Beide zijn geprijsd voor teams met een salesorganisatie, dus een GTM-team van drie personen doet het meestal beter met de handmatige versie eerst.

Stap 4: hoe maak je van het raster een beslissing?

Een ingevuld raster is ruwe grondstof. De beslissing komt uit twee uitkomsten.

De 2x2. Kies de twee criteria waarop kopers tegen elkaar afwegen, zoals prijs tegenover diepte van de inrichting, en plaats elke concurrent. Kies geen assen waarop jij standaard rechtsboven uitkomt. Als jouw kwadrant leeg is, vraag je af of het leeg is omdat niemand het heeft gevonden of omdat niemand het wil. Klantgesprekken geven het antwoord.

De lijst "waar wij winnen". Schrijf drie uitspraken in deze vorm: "Voor [rol van de koper] met [situatie] verslaan wij [concurrent], omdat [specifieke, controleerbare reden]." Kun je een uitspraak niet onderbouwen met een rij uit je raster of een klantcitaat, schrap haar.

Pas dan één filter op de hele oefening toe: verandert een bevinding de pitch, de prijs of het eerste segment? Zo ja, pas het deze week aan. Zo nee, dan waren je criteria te algemeen, dus ga terug naar stap 2.

Een uitgewerkt voorbeeld met illustratieve getallen

Stel dat je planningssoftware verkoopt aan fysiotherapiepraktijken. Je niveaus: twee directe concurrenten die op klinieken richten, één directe concurrent die op de hele zorg richt, een algemene boekingstool als indirecte concurrent, en een gedeelde spreadsheet plus een receptionist als substituten.

Je raster laat zien dat beide klinieksgerichte concurrenten hun prijs achter een demogesprek verbergen, en dat drie reviews van elk van beide over trage inwerking gaan. Dat levert je de uitspraak "waar wij winnen" op: openbare prijzen en een inrichting binnen 48 uur, voor zelfstandige praktijkhouders met minder dan vijf behandelaars. De pitch verandert op maandag. Daar moet de analyse aan worden afgemeten.

Welke vijf vragen maken een klantgesprek van 15 minuten de moeite waard?

Veel founders verspillen die gesprekken aan meningen over functies. Gebruik elke keer dezelfde vijf vragen, zodat de antwoorden tussen gesprekken vergeleken kunnen worden:

1. Wat heeft het zoeken naar zo'n tool in gang gezet?

2. Wie had je nog meer bekeken, ook het handmatig doen?

3. Waarom heb je elk van hen van de lijst gehaald?

4. Wat had je bijna tegengehouden om de optie te kiezen die je koos?

5. Als je het verschil tussen de top twee in één zin aan een collega zou moeten uitleggen, wat zou je dan zeggen?

Vraag 5 is de belangrijkste. De zin die een koper formuleert, is de positionering die al in zijn hoofd zit, en die verschilt vaak van wat je homepage zegt. Schrijf de zinnen letterlijk op en zet ze naast de bijbehorende concurrentenrij. Na vijf gesprekken zie je dezelfde twee of drie woordgroepen terugkomen, en die horen thuis in je pitch.

Stap 5: hoe vaak moet je het bijwerken?

Per kwartaal is de standaard voor pre-seed tot Series A. Maandelijks is te vaak voor een team zonder eigenaar, en jaarlijks betekent dat je een prijsverlaging van een concurrent pas hoort bij een verloren deal.

Stel drie triggers in die de kalender overrulen:

• Een concurrent kondigt financiering of een prijswijziging aan.

• Je verliest twee deals op rij tegen dezelfde naam.

• Een nieuwkomer duikt op in drie of meer van je klantgesprekken.

Wijs één eigenaar aan met een blok van 90 minuten per kwartaal. Zijn taak is de gewijzigde cellen bijwerken, de datum noteren en een samenvatting van drie regels in het teamkanaal zetten. Meer niet.

Voor win- en verliessignalen kan een conversation-intelligence-tool zoals Gong vermeldingen van concurrenten automatisch oppikken, zodra je een gespreksvolume hebt dat dat rechtvaardigt. Tot die tijd doet een gedeelde notitie met één regel per verloren deal hetzelfde werk.

Wat laat je helemaal weg?

• Een volledige SWOT per concurrent. Die levert generieke vakjes op. Je zes criteria dekken hetzelfde terrein, mét bewijs.

• Verkeersschattingen als maatstaf voor sterkte. Bezoekcijfers helpen in een paar categorieën, maar zeggen weinig over de winkans in een kleine B2B-niche. Gebruik ze als één input, niet als ranglijst.

• Functielijsten met vinkjes. Kopers kopen niet de langste lijst. Ze kopen de beste match voor een specifieke klus.

• Scoringsmodellen met gewichten. Bij minder dan 30 deals per jaar zijn de gewichten gokwerk in een rekenjasje.

Hoe ziet het resultaat eruit als je klaar bent?

Eén pagina. Een niveaulijst van acht namen, een raster van zes kolommen met bronnen en data, één 2x2, drie uitspraken "waar wij winnen" en een datum voor de volgende update. Als het meer dan één pagina is, ben jij het publiek, en dat is het signaal om te snijden.

Deel het met wie de outreachmail schrijft en met wie de demo's doet. Het kader levert pas iets op als de zin in de pitch en de zin in het gesprek overeenkomen met wat het raster zegt.

Om van het raster naar een positioneringscanvas te gaan zonder met een leeg vel te beginnen, neemt het positioneringscanvas van GoToMarket AI je concurrentniveaus en criteria als input. Het stelt de uitspraken "waar wij winnen" voor, die jij daarna bewerkt.