시장조사 방법 3가지: 시리즈 A 전에 할 일

시장조사 방법은 열다섯 가지가 넘지만, 프리시드 창업자가 실제로 쓸 것은 세 가지면 충분합니다. 고객 인터뷰, 행동 기반 경쟁사 데스크 스캔, 그리고 작은 설문 하나면 시리즈 시드 전까지 필요한 답의 90%를 얻을 수 있습니다. 나머지는 실행 순서의 문제입니다.

시리즈 A 전에 정말 중요한 시장조사 방법은 무엇인가요?

CB Insights가 실패한 스타트업을 분석한 사후 분석 보고서는 "시장 수요 없음"을 실패 원인 1위로 꼽았고, 전체 사례의 42%가 여기에 해당한다고 밝혔습니다. 실행이 부족해서가 아니라 조사가 부족해서 생긴 실패입니다. 창업자들이 묻기 전에 먼저 만들었다는 뜻입니다.

문제는 조사를 건너뛰는 데 있지 않습니다. 지금 가진 질문에 답하지 못하는 방법을 고르는 데 있습니다. 저희가 쓰는 지도는 아래와 같습니다. 각 방법은 서로 다른 질문에 답하고, 비용과 기간이 다르며, 맞는 시점도 다릅니다.

• 고객 인터뷰: 무엇에 답하나요? 고객이 왜 그렇게 행동하는지. 비용 $0-300, 기간 2주. 언제? 항상, 가장 먼저.

• 경쟁사 데스크 스캔: 무엇에 답하나요? 이 문제를 이미 누가 풀고 있는지. 비용 $0-100, 기간 2일. 언제? 인터뷰 전에.

• 패배·수주 통화(win/loss): 무엇에 답하나요? 구매자가 왜 다른 곳을 골랐는지. 비용 $0, 기간 1주. 언제? 놓친 딜이 10건 이상일 때.

• 설문조사: 무엇에 답하나요? 얼마나 많은 사람이 같은 생각을 하는지. 비용 $50-500, 기간 1주. 언제? 인터뷰 15건 이후.

• 커뮤니티 마이닝: 무엇에 답하나요? 고객이 실제로 쓰는 단어. 비용 $0, 기간 3일. 언제? 카피를 쓰기 전에.

• 스모크 테스트(랜딩 페이지): 무엇에 답하나요? 말이 아니라 실제 행동으로 옮길지. 비용 $100-400, 기간 2주. 언제? 가설이 생겼을 때.

• 애널리스트 보고서: 무엇에 답하나요? 세그먼트가 얼마나 큰지. 비용 $0-2,000, 기간 1일. 언제? 투자 자료를 준비할 때만.

순서가 목록보다 중요합니다. 설문부터 시작한 창업자는 300명에게 잘못된 질문을 던지게 됩니다. 인터뷰부터 시작한 창업자는 15명에게 올바른 질문을 던집니다.

고객 인터뷰는 왜 가장 먼저 해야 하나요?

인터뷰는 내가 미처 묻지 못한 것을 알려 주는 유일한 방법입니다. 설문은 내가 미리 적어 둔 선택지를 확인하거나 기각할 뿐입니다. 인터뷰에서는 목록에 넣지 않았던 선택지가 나옵니다.

초안으로 정한 ICP에 맞는 사람과 15번 정도 대화하세요. 친구나 투자자는 제외합니다. 좁은 세그먼트라면 대개 12~20건 사이에서 포화점, 즉 새로운 주제가 더 이상 나오지 않는 지점에 도달합니다. 15번째 통화에서도 매번 다른 이야기가 나온다면 세그먼트가 너무 넓은 것입니다. 나누고 다시 시작하세요.

데이터를 쓸 만하게 지키는 규칙은 세 가지입니다.

1. 다음 번이 아니라 지난번에 대해 물으세요. "지난번에 이 문제를 해결하려고 했을 때 어떻게 하셨나요?"가 "이런 도구를 쓰실 의향이 있나요?"보다 항상 낫습니다.

2. 처음 20분 동안은 제품을 팔지 마세요. 대화의 처음 15분은 슬라이드 10장짜리 피치보다 가치가 큽니다.

3. 녹음하고 녹취하세요. 메모는 정확한 표현을 놓칩니다. 그 표현이 바로 자산이고, 나중에 랜딩 페이지 헤드라인이 됩니다.

이 단계에서는 유료 패널을 쓰지 마세요. 패널 응답자는 끝내려고 참여하는 것이지 관심이 있어서가 아닙니다. 링크드인 2촌 인맥, 구매자가 모이는 슬랙 커뮤니티, 또는 경쟁사 리뷰 페이지에 불만을 남긴 사람들에게서 모집하세요.

2일 만에 경쟁사 데스크 스캔을 하는 방법은 무엇인가요?

가장 저렴한 시장조사 방법이지만 너무 뻔해 보여서 많은 창업자가 건너뜁니다. 첫 인터뷰 전에 하세요. 그래야 더 날카로운 질문을 할 수 있습니다.

경쟁사 6~8곳마다 다섯 가지를 정리하세요. 누구에게 파는지, 가격이 얼마인지, 홈페이지에서 무엇을 주장하는지, 공개 리뷰에서 고객이 무엇에 불만을 갖는지, 그리고 지난 1년 사이 더 이상 말하지 않게 된 것이 무엇인지입니다. 마지막 항목이 가장 유용합니다. 웨이백 머신(Wayback Machine)으로 12개월 전 홈페이지와 지금 홈페이지를 비교해 보세요.

도구 두 가지가 이 작업을 빠르게 해 줍니다. 하나는 경쟁사가 방문자를 어디서 얻는지 보여 주는 트래픽 추정 도구이고, 다른 하나는 구매자가 카테고리 밖에서 무엇을 읽고 보고 따라가는지 보여 주는 오디언스 인텔리전스 도구입니다.

진지한 경쟁사가 10곳 넘게 있는 세그먼트를 상대한다면 이 도구들이 비용만큼 가치가 있습니다. 경쟁사가 3곳뿐이고 스프레드시트가 있다면 둘 다 건너뛰세요. 일주일 동안 직접 스캔하면 같은 답을 얻습니다.

영업팀이 없을 때 패배·수주 통화는 어떻게 하나요?

패배·수주 분석은 대기업의 의식처럼 들리지만, 데이터 포인트가 10개만 있어도 작동합니다. 놓친 딜, 이탈한 체험 사용자, 조용히 끊긴 데모가 있다면 이미 표본이 있는 셈입니다.

짧고 직접적인 이메일을 보내세요. "이번에 고객님과 거래하지 못했습니다. 무엇을 놓쳤는지 15분만 들려주실 수 있을까요? 영업 목적은 없습니다." 응답률은 높지 않으니 통화 10건을 잡으려면 이메일 40통을 보내야 합니다. 응답률을 높이고 싶다면 $25 기프트카드를 제안하세요.

녹음된 영업 통화가 있다면 대화 인텔리전스 도구로 가장 자주 나오는 반론을 뽑아낼 수 있습니다. 다만 월 50건 이상의 통화를 녹음할 때에야 가치가 생깁니다. 그보다 적다면 직접 들으세요.

설문조사는 언제 맞는 도구인가요?

인터뷰 이후에, 그리고 그때만 쓰세요. 설문은 "얼마나 많은가"에 답하므로 셀 가치가 있는 가설이 필요합니다. 인터뷰의 3~4개 주제 중 최소 3분의 1의 인터뷰에서 나온 주제를 골라 각각을 객관식 질문 하나로 바꾸세요.

질문은 10개 미만, 5분 이내로 유지하세요. 좁은 B2B 세그먼트라면 무작위 1,000명보다 자격을 갖춘 응답자 100~150명이 낫습니다. 2,000명 규모의 커뮤니티에 설문을 보내고 응답률이 10%라면 무료로 200개의 답을 얻습니다. 먼저 직함, 회사 규모, 예산 권한이 있는지를 묻는 선별 질문으로 응답자를 거르세요.

발송 전에 테스트 한 가지를 하세요. 동료 3명에게 소리 내어 답해 보게 하세요. 어떤 질문에서 망설이면 다시 쓰세요. 망설임은 질문이 모호하다는 신호이고, 모호함은 데이터를 조용히 망칩니다.

스모크 테스트에 광고비를 쓸 가치가 있나요?

때에 따라 그렇습니다. 인터뷰와 설문은 사람들이 말하는 것을 담습니다. 스모크 테스트는 사람들이 실제로 하는 행동을 담습니다. 제품이 있는 것처럼 설명한 한 페이지짜리 사이트를 만들고, 타깃 트래픽에 $150~300를 쓴 뒤, 이메일을 남기거나 "체험 시작"을 누르는 방문자가 얼마나 되는지 측정하세요.

검증할 가설과 하나의 오퍼가 분명할 때 가치가 있습니다. 예를 들어 "중견기업 RevOps 리더는 자동 파이프라인 리포트에 월 $99를 낼 것이다"처럼요. 아직 탐색 중이라면 낭비입니다. $200로 포지션 다섯 개를 테스트할 수는 없기 때문입니다.

출시 전에 합격선을 먼저 정하세요. 검증된 유입 트래픽에서 이메일 수집률 5%면 고무적이고, 1%면 아닙니다. 숫자를 미리 적어 두세요. 그렇지 않으면 나온 결과를 무엇이든 합리화하게 됩니다.

커뮤니티 마이닝은 어디에 들어가나요?

레딧 스레드, 슬랙 그룹, G2 리뷰, 해커뉴스 댓글은 무료이고 공개되어 있으며 누구도 연구자를 위해 말하지 않습니다. 그래서 구매자가 문제를 설명할 때 쓰는 정확한 단어를 얻기에 가장 좋은 출처입니다.

3일을 투자하세요. 불만 50개를 스프레드시트에 옮기고, 각각에 해결하려는 작업(job to be done)을 태그로 붙인 뒤 태그를 세세요. 상위 3개 태그가 메시지 가설이 되고, 그 어휘는 아웃리치 이메일에 바로 들어갑니다.

한계도 있습니다. 커뮤니티는 목소리가 큰 5%를 과대표집합니다. 마이닝은 가설을 만드는 데 쓰고, 그 가설을 검증하는 데는 인터뷰를 쓰세요.

원시 메모를 ICP로 바꾸려면 어떻게 하나요?

데이터를 모으는 것은 일의 절반입니다. 대부분의 창업자는 녹취록 15개와 방법론이 없어서 종합 단계에서 멈춥니다. 어피니티 매핑을 쓰세요. 메모 하나에 인사이트 하나를 적고, 비슷한 것끼리 묶은 뒤, 각 묶음에 고객의 표현 그대로 이름을 붙입니다.

그다음 각 묶음을 두 축으로 점수화하세요. 빈도는 15명 중 몇 명이 먼저 꺼내 말했는지이고, 강도는 우회 방법, 예산 항목, 과거 구매 시도를 설명했는지입니다. 자주 나오지만 우회 방법이 없는 문제는 불평입니다. 우회 방법과 예산이 함께 있는 문제는 시장입니다.

데이터베이스 뷰가 있는 메모 워크스페이스면 이 작업에 충분합니다. 인터뷰가 50건을 넘기 전에는 리서치 저장소 도구가 필요하지 않습니다.

무엇을 건너뛰어야 하나요?

• 포커스 그룹. 낯선 사람 8명이 모인 방은 집단사고를 만들고, 세션당 $4,000 이상이 듭니다. 인터뷰는 훨씬 저렴하게 더 깨끗한 신호를 줍니다.

• 덱을 만들기 전의 유료 애널리스트 보고서. 시장 규모는 알려 주지만 왜 누군가 나에게서 살지는 말해 주지 않습니다.

• 인터뷰 전의 설문. 엉뚱한 것을 아주 정확하게 측정하게 됩니다.

• 3주보다 오래 걸리는 모든 조사. 결정보다 오래 끄는 조사는 취미입니다.

2주 스프린트에서는 무엇을 실행하나요?

프레임워크는 다음과 같습니다. 여러분의 상황에 맞게 조정하세요.

• 1~2일차: 방법: 경쟁사 데스크 스캔; 결과물: 6~8개 행의 비교 표

• 3~5일차: 방법: 커뮤니티 마이닝; 결과물: 태그된 불만 50개, 상위 3개 주제

• 3~10일차: 방법: 고객 인터뷰 15건; 결과물: 녹취록, 메모당 인사이트 1개

• 11~12일차: 방법: 어피니티 매핑과 점수화; 결과물: 순위가 매겨진 문제 목록

• 13~14일차: 방법: 8개 질문짜리 설문 하나; 결과물: 상위 3개 주제에 대한 응답 100개 이상

끝나면 순위가 매겨진 문제 목록, 고객이 쓰는 어휘, 주제별 숫자가 남습니다. ICP, 포지셔닝 초안, 첫 아웃리치 시퀀스를 쓰기에 충분합니다. 숫자가 처음 아이디어를 뒷받침하지 않는다면, $300,000 대신 $300를 써서 그 사실을 알아낸 것입니다.

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