Analisis Kompetitor: 5 Langkah untuk Tim GTM yang Ramping

Kerangka analisis kompetitor adalah cara yang bisa diulang untuk memutuskan pesaing mana yang benar-benar penting, apa yang perlu diukur pada tiap pesaing, dan temuan mana yang mengubah keputusan kuartal ini. Untuk tim pra-seed atau seed tanpa analis, versi kerjanya terdiri dari lima langkah: pilah pesaing menjadi tiga tingkat, pilih enam kriteria perbandingan, kumpulkan bukti dari sumber yang dilihat pembeli, petakan celah pada matriks 2x2, lalu tetapkan jadwal pembaruan. Semuanya muat dalam dua hari kerja.

Mengapa sebagian besar analisis kompetitor berakhir di laci?

Kebanyakan founder mulai dengan spreadsheet berisi 25 perusahaan dan 40 kolom. Dua minggu kemudian, tidak ada yang membukanya lagi. Alasannya lebih sederhana dari yang terlihat: sheet itu dibuat agar lengkap, bukan untuk menjawab sebuah keputusan.

Analisis yang berguna terikat pada salah satu dari tiga keputusan: apa yang dikatakan dalam pitch 30 detik, berapa harga yang dipasang, atau segmen mana yang dimasuki lebih dulu. Jika sebuah baris atau kolom tidak menggerakkan salah satu dari ketiganya, hapus saja.

Berikut kerangkanya. Silakan sesuaikan dengan konteks Anda, tetapi pertahankan urutannya, karena setiap langkah mempersempit langkah berikutnya.

• Langkah 1, pilah bidangnya: 3 langsung, 3 tidak langsung, 2 pengganti. Alokasikan 90 menit.

• Langkah 2, pilih enam kriteria: satu definisi satu baris untuk setiap kriteria. Alokasikan 45 menit.

• Langkah 3, kumpulkan bukti: satu sel per pesaing per kriteria, masing-masing dengan sumbernya. Alokasikan 6 sampai 8 jam.

• Langkah 4, petakan celah: satu matriks 2x2 dan daftar "di sini kami menang". Alokasikan 2 jam.

• Langkah 5, tetapkan jadwal: entri kalender dan satu penanggung jawab. Alokasikan 30 menit.

Langkah 1: Pesaing mana yang benar-benar layak masuk daftar?

Kebanyakan founder menyebut logo yang sudah didanai di kategorinya. Pembeli tidak memilih dengan cara itu. Pembeli yang punya masalah akan menulis apa yang akan mereka lakukan untuk mengatasinya, dan separuh opsinya bukan software.

Pilah setiap kandidat ke dalam tiga tingkat:

• Langsung: pembeli yang sama, pekerjaan yang sama, kisaran harga yang serupa. Batasi maksimal tiga.

• Tidak langsung: produk berbeda, tetapi dari anggaran yang sama. Contohnya add-on CRM dibandingkan dengan alat yang berdiri sendiri.

• Pengganti: spreadsheet, freelancer, anak magang, atau tidak melakukan apa-apa. Batasi maksimal dua.

Tingkat pengganti adalah yang paling sering dilewatkan founder, padahal di sanalah sebagian besar kesepakatan awal hilang. Dalam tinjauan pipeline kami terhadap 12 tim SaaS seed-stage, hasil "kami akan tetap mengerjakannya secara manual" muncul lebih sering daripada pesaing bernama mana pun. Anggap hitungan ini sebagai pengamatan dari sampel kecil, bukan statistik industri.

Lewati ekor panjangnya. Delapan pesaing dengan bukti nyata lebih baik daripada tiga puluh nama dengan logo dan tebakan.

Langkah 2: Enam kriteria mana yang layak dibandingkan?

Pilih enam, tidak lebih. Grid dengan enam kolom bisa dibaca dalam sekali duduk, dan setiap kolom memaksa Anda memutuskan apa yang menurut Anda penting bagi pembeli.

Sekumpulan awal yang cocok untuk kebanyakan SaaS B2B:

1. Pelanggan ideal: untuk siapa beranda dan studi kasus pesaing ditulis.

2. Janji inti: satu kalimat di bagian hero, disalin apa adanya.

3. Model harga: harga masuk, metrik penentu harga, dan apakah harga ditampilkan secara publik.

4. Biaya pindah: ekspor data, integrasi, dan durasi kontrak.

5. Bukti: nama pelanggan, jumlah ulasan, dan kebaruan ulasan.

6. Titik lemah: keluhan yang berulang di tiga ulasan atau lebih.

Ganti satu atau dua untuk pasar Anda. Alat untuk developer mungkin mengganti "biaya pindah" dengan "waktu sampai panggilan API pertama". Produk yang banyak bergantung pada layanan mungkin menambahkan "usaha onboarding". Totalnya tetap enam.

Langkah 3: Dari mana bukti yang bisa dipercaya berasal?

Jangan jadikan deck dan halaman penjualan pesaing sebagai sumber utama. Teks pemasaran memberi tahu bagaimana mereka ingin terlihat. Itu berguna untuk kriteria 2 dan hampir tidak berguna untuk sisanya.

Gunakan sumber yang menghadap pembeli dan punya cap waktu:

• Situs ulasan (G2, Capterra): terbaik untuk titik lemah dan bukti. Ulasan yang diminta vendor cenderung positif, jadi baca dulu yang bintang tiga.

• Halaman harga dan changelog: terbaik untuk model harga dan arah produk. Halaman berubah tanpa pemberitahuan, jadi simpan salinan bertanggal.

• Lowongan kerja: menunjukkan di mana pesaing berinvestasi. Lowongan tertinggal dari keputusan perekrutan beberapa minggu.

• Panggilan pelanggan, 15 menit masing-masing: menunjukkan mengapa pembeli memilih atau meninggalkan sebuah produk. Sampelnya kecil, jadi tanyai lima orang, bukan satu.

• Rekaman panggilan penjualan: memunculkan keberatan dan penyebutan pesaing. Perlu alat perekaman dan persetujuan.

Lima belas menit untuk bertanya kepada pembeli baru "siapa lagi yang Anda pertimbangkan, dan mengapa Anda memilih kami atau tidak" lebih berharga daripada sepuluh jam riset web. Tanyakan kepada lima orang sebelum Anda menyelesaikan grid.

Jika Anda ingin pelacakan berjalan sendiri nanti, tersedia alat khusus. Crayon memantau halaman pesaing dan situs ulasan, lalu mengemas perubahannya menjadi battlecard. Klue berfokus mengubah intelijen itu menjadi konten siap pakai untuk tim sales. Keduanya dibuat untuk tim yang punya organisasi sales, jadi tim GTM tiga orang biasanya lebih baik memulai dengan versi manual.

Lima pertanyaan yang membuat panggilan pembeli layak 15 menit

Kebanyakan founder membuang panggilan ini untuk opini fitur. Gunakan lima pertanyaan yang sama setiap kali, agar jawabannya bisa dibandingkan antarpanggilan:

1. Apa yang memicu pencarian untuk alat seperti ini?

2. Siapa lagi yang Anda pertimbangkan, termasuk mengerjakannya secara manual?

3. Mengapa Anda mencoret masing-masing dari daftar?

4. Apa yang hampir membuat Anda tidak memilih opsi yang akhirnya dipilih?

5. Jika Anda harus menjelaskan perbedaan antara dua teratas kepada rekan dalam satu kalimat, apa yang akan Anda katakan?

Pertanyaan kelima adalah yang paling penting. Kalimat yang dihasilkan pembeli adalah posisi yang sudah ada di kepalanya, dan sering kali berbeda dari apa yang dikatakan beranda Anda. Tulis kalimat itu persis seperti yang diucapkan, lalu tempelkan di samping baris pesaing yang sesuai. Setelah lima panggilan, Anda akan melihat dua atau tiga frasa yang sama terus berulang, dan frasa itu layak masuk ke pitch Anda.

Langkah 4: Bagaimana mengubah grid menjadi keputusan?

Grid yang sudah terisi hanyalah bahan mentah. Keputusannya datang dari dua hasil.

Matriks 2x2. Pilih dua kriteria yang biasanya dipertukarkan pembeli, misalnya harga terhadap kedalaman pengaturan, lalu letakkan setiap pesaing. Jangan memilih sumbu yang membuat Anda otomatis berada di kanan atas. Jika kuadran Anda kosong, tanyakan apakah itu kosong karena belum ada yang menemukannya atau karena memang tidak ada yang menginginkannya. Panggilan pelanggan akan menjawabnya.

Daftar "di sini kami menang". Tulis tiga pernyataan dengan pola ini: "Untuk [peran pembeli] dengan [situasi], kami mengalahkan [pesaing] karena [alasan spesifik yang bisa diperiksa]." Jika Anda tidak bisa mendukung sebuah pernyataan dengan baris dari grid atau kutipan pelanggan, buang pernyataan itu.

Lalu jalankan satu saringan untuk seluruh latihan ini: apakah ada temuan yang mengubah pitch, harga, atau segmen pertama? Jika ya, ubah minggu ini juga. Jika tidak, kriteria Anda terlalu generik, jadi kembali ke langkah 2.

Contoh kerja dengan angka ilustratif

Misalkan Anda menjual software penjadwalan untuk klinik fisioterapi. Tingkatan Anda: dua pesaing langsung yang membidik klinik, satu pesaing langsung yang membidik seluruh sektor kesehatan, sebuah alat booking umum sebagai pesaing tidak langsung, serta spreadsheet bersama dan perekrutan resepsionis sebagai pengganti.

Grid Anda menunjukkan bahwa kedua pesaing yang fokus pada klinik menyembunyikan harga di balik panggilan demo, dan masing-masing tiga ulasan menyebut onboarding yang lambat. Dari sana lahir pernyataan "di sini kami menang": harga publik dan pengaturan dalam 48 jam, untuk klinik yang dijalankan pemiliknya dengan kurang dari lima praktisi. Pitch berubah hari Senin. Itulah standar yang harus dipenuhi analisis ini.

Langkah 5: Seberapa sering analisis ini perlu diperbarui?

Triwulanan adalah pilihan standar untuk tahap pra-seed sampai Series A. Bulanan terlalu sering untuk tim tanpa penanggung jawab, dan tahunan berarti Anda baru tahu tentang perubahan harga pesaing dari deal yang hilang.

Tetapkan tiga pemicu yang menggantikan kalender:

• Pesaing mengumumkan pendanaan atau perubahan harga.

• Anda kalah dua deal berturut-turut dari nama yang sama.

• Pendatang baru muncul di tiga panggilan pembeli atau lebih.

Tunjuk satu penanggung jawab dengan blok 90 menit per kuartal. Tugasnya memperbarui sel yang berubah, mencatat tanggalnya, dan memposting ringkasan tiga baris di kanal tim. Tidak lebih.

Untuk sinyal menang dan kalah, alat intelijen percakapan seperti Gong bisa memunculkan penyebutan pesaing secara otomatis begitu volume panggilan Anda cukup untuk membenarkannya. Sebelum itu, satu catatan bersama dengan satu baris per deal yang hilang sudah melakukan pekerjaan yang sama.

Apa yang sebaiknya dilewatkan sama sekali?

• SWOT lengkap untuk setiap pesaing. Hasilnya kotak-kotak generik. Enam kriteria Anda sudah mencakup wilayah yang sama, dengan bukti.

• Estimasi traffic sebagai proksi kekuatan. Jumlah kunjungan membantu di beberapa kategori, tetapi sedikit memberi tahu tentang tingkat menang di pasar B2B niche. Gunakan sebagai satu input, bukan peringkat.

• Daftar fitur dengan centang. Pembeli tidak membeli daftar yang lebih panjang. Mereka membeli kecocokan yang lebih baik untuk pekerjaan tertentu.

• Model penilaian dengan bobot. Dengan kurang dari 30 deal setahun, bobot-bobot itu hanyalah tebakan yang berpakaian seperti matematika.

Seperti apa output-nya saat sudah selesai?

Satu halaman. Daftar tingkatan berisi delapan nama, grid enam kolom dengan sumber dan tanggal, satu matriks 2x2, tiga pernyataan "di sini kami menang", dan tanggal pembaruan berikutnya. Jika lebih dari satu halaman, berarti audiensnya adalah diri Anda sendiri, dan itu sinyal untuk memangkas.

Bagikan kepada siapa pun yang menulis email outreach dan siapa pun yang menjalankan demo. Kerangka ini hanya berguna jika kalimat di pitch dan kalimat di panggilan sesuai dengan apa yang tertulis di grid.

Untuk berpindah dari grid ke kanvas posisi tanpa mulai dari halaman kosong, kanvas posisi di GoToMarket AI mengambil tingkatan pesaing dan kriteria Anda sebagai input, lalu menyusun draf pernyataan "di sini kami menang" untuk Anda sunting.