Positionierungsstatement Beispiele: 6 Analysen + Vorlage
Zusammenfassung
Ein gutes Positionierungsstatement nennt die Zielgruppe, die Alternative, die sie heute nutzt, Ihre Kategorie und die Differenzierung, die diese Alternative schlägt. Diese Positionierungsstatement Beispiele zeigen sechs B2B-SaaS-Varianten, eine Ausfüllvorlage und einen Drei-Schritte-Test gegen verlorene Deals. So können Gründer in der Pre-Seed- oder Series-A-Phase eines davon noch diese Woche schreiben und prüfen, ob es in echten Verkaufsgesprächen hält. Die Vorlage passt in eine Zeile, und die Prüfung dauert eine Woche.
Ein Positionierungsstatement beschreibt in ein bis drei Sätzen, wen Sie bedienen, welche Alternative diese Zielgruppe heute ohne Sie nutzt und warum Sie diesen Vergleich gewinnen. Die folgenden Positionierungsstatement Beispiele sind genau so aufgebaut: eine Ausfüllvorlage, sechs ausgearbeitete Statements für B2B SaaS und der Fehler, den jedes davon vermeidet. Kopieren Sie die Struktur und ersetzen Sie danach jedes Substantiv durch Ihre eigenen Begriffe.
Was muss ein Positionierungsstatement tatsächlich enthalten?
Fünf Bestandteile. Fehlt einer, wird aus dem Statement ein Slogan.
Zielgruppe (Wer spürt diesen Schmerz jede Woche?). Schwach: "Geschäftsteams". Stark: "RevOps-Leitungen in SaaS-Firmen mit 50 bis 200 Mitarbeitenden".
Alternative (Was tun sie heute ohne Sie?). Schwach: nichts. Stark: "Exportieren jeden Freitag Daten in Tabellen".
Kategorie (In welches Regal gehören Sie?). Schwach: "Eine moderne Plattform". Stark: "Tool für Pipeline-Reporting".
Differenzierung (Was können Sie, das die Alternative nicht kann?). Schwach: "Einfach zu bedienen". Stark: "Dashboards sind am ersten Tag live, ohne Data-Team".
Beleg (Warum sollen sie es glauben?). Schwach: "Von vielen vertraut". Stark: "Anbindung ans CRM in 10 Minuten, in der Demo gezeigt".
Die Reihenfolge zählt. Der Leitfaden von Appcues zu Positionierungsstatements sagt dasselbe von der anderen Seite: Hinter einem Statement muss eine Wettbewerbsanalyse stehen, und jede Aussage muss sich belegen lassen. Die meisten Gründer schreiben zuerst die Differenzierung, weil das der spannende Teil ist. Schreiben Sie stattdessen zuerst die Alternative. Alles andere im Statement ergibt sich daraus.
Welche Vorlage eignet sich als Ausgangspunkt?
Zwei Formate decken fast jeden Fall ab.
Format 1, die klassische Ausfüllvorlage:
Für [Zielkunde] mit [Bedarf oder Schmerz] ist [Produkt] eine [Kategorie], die [zentralen Nutzen] liefert. Anders als [Alternative] bieten wir [Differenzierung].
Format 2, die Ein-Atem-Version für Startseite oder Kaltakquise-Mail:
[Produkt] hilft [konkrete Rolle], [konkrete Aufgabe] zu erledigen, ohne [das, was sie an der Alternative hassen].
Intern nutzen Sie Format 1. Es zwingt die ganze Entscheidung in eine Zeile, und das Team kann über jede Klammer einzeln streiten. Extern nutzen Sie Format 2, denn im Hero-Bereich liest niemand das Wort "anders als".
Der häufigste Fehler ist, das Statement wie Werbetext zu behandeln. Das ist es nicht. Es ist ein internes Entscheidungsdokument, und die Headline der Startseite ist nur eines von mehreren Dingen, die sich daraus ableiten. Viele Gründer veröffentlichen das Statement direkt als Headline und wundern sich dann, warum es wie eine Vertragsklausel klingt.
Wie sehen gute Positionierungsstatement Beispiele im B2B SaaS aus?
Die sechs Statements unten sind illustrativ. Die Unternehmen sind erfunden, damit Sie die Form übernehmen können, ohne dass jemand eine Behauptung prüft. Jedes kommt mit dem Grund, warum es funktioniert.
Beispiel 1: Pipeline-Reporting für ein RevOps-Team aus einer Person
Für RevOps-Leads in SaaS-Firmen mit 50 bis 200 Mitarbeitenden, die den Board-Pipeline-Report jeden Monat in einer Tabelle neu bauen, ist Ledgerline ein Tool für Pipeline-Reporting, das mit den 12 Dashboards ausgeliefert wird, die ein Board tatsächlich verlangt. Anders als generische BI-Tools braucht es weder ein Data-Team noch ein Modellierungsprojekt.
Warum es funktioniert: Die Alternative wird genannt (die monatliche Tabelle), und die Differenzierung ist eine Zahl statt eines Adjektivs. "12 Dashboards" lässt sich in einer Demo in zwei Minuten prüfen.
Beispiel 2: Vertragsautomatisierung für ein Dienstleistungsunternehmen
Für Gründerinnen und Gründer von Agenturen mit 5 bis 30 Mitarbeitenden, die Verträge als bearbeitete Word-Dateien verschicken, ist Signpost ein Vertragstool, das ein unterschriebenes Angebot in eine Rechnung und eine Checkliste für den Projektstart verwandelt. Anders als E-Signatur-Apps beginnt es dort, wo die Unterschrift endet.
Warum es funktioniert: Es positioniert sich gegen eine benachbarte Kategorie (E-Signatur) und besetzt dann die Lücke daneben. Für ein kleines Unternehmen ist das der sauberste Zug, weil Sie nie einen Funktionskrieg mit dem Marktführer führen müssen.
Beispiel 3: Entwickler-Tooling, über eine Einschränkung positioniert
Für Backend-Entwickler, die Fehler in Serverless-Umgebungen anhand roher Logs suchen, ist Tracewell ein Fehler-Tracker, der pro fehlgeschlagenem Aufruf abgerechnet wird. Anders als agentenbasiertes APM gibt es nichts zu installieren, und ein ruhiger Monat kostet nahezu nichts.
Warum es funktioniert: Das Preismodell ist die Differenzierung. Wenn sich die Produktfunktionen für alle ähnlich anfühlen, ändern Sie, wofür der Käufer bezahlt, und sagen das im Statement.
Beispiel 4: Die Alternative "nichts tun"
Für Vertriebsleiter in Firmen mit weniger als 20 Vertriebsmitarbeitenden, die Gespräche erst prüfen, wenn ein Deal schon verloren ist, ist Callnote ein Tool zur Gesprächsauswertung, das jede Woche die 3 Gespräche markiert, die sich anzuhören lohnen. Anders als Gesprächsarchive, die niemand öffnet, endet es in einer kurzen Liste statt in einem Dashboard.
Warum es funktioniert: Die eigentliche Alternative ist kein Wettbewerber. Sie besteht darin, Gespräche gar nicht erst zu prüfen. Wenn "nichts tun" Ihr Hauptwettbewerber ist, sagen Sie es im Statement. Dann steht Ihr Dringlichkeitsproblem auf der Seite, an der Sie arbeiten können.
Beispiel 5: Ein bestehendes Produkt neu positionieren
Für Finanzverantwortliche in Series-A-Unternehmen, die den Monatsabschluss in 9 Tagen schaffen, ist Ledgerline eine Software für den Monatsabschluss, die den Abstimmungsschritt auf einen Nachmittag verkürzt. Anders als ERP-Erweiterungen arbeitet sie auf dem Buchhaltungstool, das sie bereits haben.
Warum es funktioniert: Es ist dasselbe Produkt wie in Beispiel 1, nur auf einen anderen Käufer mit einer anderen Alternative ausgerichtet. Positionierung ist relativ. Wenn ein Produkt stagniert, ändern Sie zuerst die Zielgruppe und erst dann das Produkt. Die Methode von April Dunford macht das deutlich: Zuerst kommen die Wettbewerbsalternativen, die übrigen Bausteine folgen aus ihnen.
Beispiel 6: Gründergeführt und bewusst eng
Für Solo-Gründer, die an Entwickler verkaufen und keine Marketing-Person haben, ist Beacon eine Launch-Checkliste, die 30 Tage Outreach, Community-Beiträge und einen Product-Hunt-Tag in eine Reihenfolge bringt. Anders als Content-Kalender sagt sie Ihnen, was Sie weglassen können.
Warum es funktioniert: "Was man weglässt" ist eine Meinung. Ein Statement mit Standpunkt bleibt besser im Kopf, lässt sich leichter widerlegen und im Verkaufsgespräch leichter wiederholen.
Wie wählen Sie die Alternative, wenn Sie noch keine Kunden haben?
In der Pre-Seed-Phase geht dieser Schritt am häufigsten schief. Ohne Kunden listen Gründer die finanzierten Wettbewerber auf, die sie bewundern. Das sind aber keine Alternativen. Eine Alternative ist das, was Ihr Käufer an einem Dienstag tut, weil es Sie noch nicht gibt.
Gehen Sie das in 20 Minuten durch:
Beschreiben Sie die Aufgabe in einem Satz ("eine Pipeline-Zahl bekommen, der das Board vertraut").
Listen Sie jeden Weg auf, auf dem ein Käufer diese Aufgabe heute erledigt: Tabellen, eine Praktikantin, ein Berater, ein Tool, das er schon bezahlt, oder gar nichts.
Sortieren Sie nach Häufigkeit, mit der ein Käufer Ihrer Zielgruppe jeden Weg wählen würde. Nutzen Sie Gespräche statt Vermutungen. Fünf Gespräche reichen, um ein Muster zu erkennen.
Behalten Sie die beiden häufigsten. Alles andere ist Rauschen.
Die ersten 15 Minuten eines Kundengesprächs sind mehr wert als zehn Folien Pitch. Verbringen Sie sie also damit, nach dem Dienstags-Workflow zu fragen, statt eine Demo zu zeigen. Wenn Sie einen Ort für Notizen brauchen, reicht ein gemeinsames Dokument.
Notion ist für diese Art Arbeitsdokument in der Pre-Seed-Phase der übliche Ort: eine Seite pro Interview und eine Tabelle, die zählt, welche Alternative wie oft auftauchte. Verzichten Sie auf Aufwendigeres, bis Sie 15 oder mehr Gespräche auszuwerten haben.
Wie sieht ein schlechtes Statement aus, und wie verbessern Sie es?
Drei Muster erklären den Großteil der schlechten Statements.
Der Adjektivstapel: "Eine leistungsstarke, intuitive All-in-one-Plattform für moderne Teams". Lösung: Ersetzen Sie jedes Adjektiv durch eine Zahl oder einen benannten Schritt.
Die unsichtbare Zielgruppe: "Für alle, die wachsen wollen". Lösung: Nennen Sie eine Rolle und eine Unternehmensgröße.
Die geliehene Kategorie: "Das Notion für den Vertrieb". Lösung: Nennen Sie Ihre echte Kategorie und verwenden Sie den Vergleich nur als zweiten Satz, nie als ersten.
Ein schneller Test: Lesen Sie Ihr Statement einem Fremden vor und bitten Sie ihn, eine Alternative zu Ihrem Produkt zu nennen. Kann er keine nennen, fehlt die Alternative. Nennt er etwas, das Sie nie bedacht haben, haben Sie gerade den echten Wettbewerber gefunden.
Wie prüfen Sie ein Statement gegen echte Deals?
Ein Statement ist eine Hypothese. Prüfen Sie es in dieser Reihenfolge gegen die Belege, die Sie bereits haben.
Zuerst die verlorenen Deals. Nehmen Sie Ihre letzten 10 verlorenen oder stockenden Opportunities und lesen Sie die Notizen. Wenn der Grund für den Verlust nicht von der Alternative in Ihrem Statement abgedeckt ist, stimmt das Statement nicht. Ein Tool zur Gesprächsaufzeichnung hilft hier, weil Sie hören, wie der Käufer die Alternative mit eigenen Worten benennt.
Gong ist dafür die schwergewichtige Option und auf Teams mit eigenem Vertriebsteam zugeschnitten. Ein Solo-Gründer bekommt dasselbe Signal aus fünf aufgezeichneten Gesprächen und einem Notizdokument. Verzichten Sie auf die Plattform, bis Sie Vertriebler zu coachen haben.
Dann die Sprache. Übernehmen Sie die genauen Formulierungen, mit denen Käufer ihren Schmerz beschreiben, in das Statement. Tools für Zielgruppenrecherche zeigen Ihnen, wo sich Ihre Käufer aufhalten und was sie lesen. Das verrät Ihnen, wessen Wortschatz Sie übernehmen sollten.
Zuletzt die Startseite. Setzen Sie Format 2 in den Hero-Bereich, lassen Sie es zwei Wochen laufen und beobachten Sie eine Zahl: den Anteil der Demo-Anfragen, in denen der Käufer Ihre Kategorie richtig wiedergibt. Beschreibt er Sie als etwas anderes, stimmt Ihre Kategorie nicht, und keine Textpolitur behebt das.
Wo landet das Statement, wenn Sie es haben?
Vier Orte, nach Wichtigkeit sortiert. Die meisten Teams nutzen nur den letzten.
Der Einstieg im Verkaufsgespräch. Die ersten 30 Sekunden jedes Erstgesprächs sollten Format 2 sein, gesprochen.
Die Outbound-Sequenz. Die erste Zeile der Mail nennt Zielgruppe und Schmerz, die zweite die Alternative. Mehr gehört nicht in die erste Mail.
Der Onboarding-Flow. Verspricht das Produkt "kein Data-Team", darf der erste Bildschirm kein Datenmodell abfragen.
Die Startseite. Zuletzt, weil sie am langsamsten zu ändern ist und am leichtesten falsch wird.
Ein CRM ist der richtige Ort für die Felder Zielgruppe und Alternative, damit jeder Deal festhält, welche Alternative der Käufer genutzt hat. Nach einem Quartal wissen Sie, ob Ihr Statement stimmt.
Jedes CRM mit einem benutzerdefinierten Feld funktioniert. Der kostenlose Tarif von HubSpot reicht dafür. Entscheidend ist das Feld, nicht das Tool.
Sollten Sie das Statement überarbeiten oder es lassen?
Überarbeiten Sie es nach einem Zeitplan, nicht nach Stimmung. Prüfen Sie es bei drei Auslösern: wenn ein neues Segment Abschlüsse bringt, wenn eine neue Alternative in mehr als einem Drittel der verlorenen Deals auftaucht oder wenn sich Ihr Preismodell ändert. Außerhalb davon lassen Sie es ein Quartal in Ruhe. Viele Gründer schreiben ihre Positionierung jedes Mal um, wenn ein Deal verloren geht, und das Team kommt nie dazu, denselben Satz zweimal zu sagen.
Was wir am Montag tun würden: Schreiben Sie Format 1 für Ihren bestpassenden Kunden, listen Sie die zwei wichtigsten Alternativen aus fünf echten Gesprächen auf und schicken Sie das Ergebnis an eine Person außerhalb des Unternehmens. Kann sie es in eigenen Worten wiedergeben, veröffentlichen Sie es. Wenn nicht, korrigieren Sie zuerst die Alternative und dann die Zielgruppe. Der ICP-Generator auf dieser Seite hilft beim Zielgruppenschritt mit einem Arbeitsblatt.